La persuasion des associations environnementales visant l’adoption de comportements pro-environnementaux par les usagers récréatifs du littoral

The persuasion of environmental associations to make adopt pro-environmental behavior by coastal recreational users

• Auteur / Autrice : Magali Trelohan
• Direction : Marine Le Gall-Ely, Agnès Lecompte
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 23/06/2017
• Etablissement(s) : Lorient
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de l'homme, des organisations et de la société (Rennes)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Laboratoire d'Economie et de Gestion de l'Ouest
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Laurent Bertrandias, Patrick Gabriel
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Sophie Rieunier, Pierre Valette-Florence

Mots clés

Mots clés contrôlés

Communication environnementale

Marketing

Associations sans but lucratif

Environnement

Littoraux -- Utilisation pour les loisirs

Stratégie de marque

Marketing social

Mots clés libres

Comportements pro-environnementaux sur le littoral

Social marketing

Résumé

Malgré leur utilité, les recherches en marketing social investissent encore peu le domaineenvironnemental (McKenzie-Mohr et al., 2011). Cette recherche s’intéresse à la persuasion des associations environnementales visant à favoriser l’adoption de comportements pro- environnementaux sur le littoral (CPL). Une étude qualitative menée auprès de 17 acteurs de la protection du littoral met en évidence que les différents éléments du marketing mix social sont déployés par ces acteurs avec une prédominance de la communication dans le cas des associations. La littérature mettant en avant une faible implication des individus envers l’environnement dans des contextes de loisirs et de tourisme, la deuxième étude s’intéresse plus spécifiquement aux heuristiques de communication. Ainsi, à travers une étude quantitative menée auprès de 1360 individus, nous analysons l’effet de deux heuristiques de communication : la marque associative comme source du message et les normes sociales au sein du message à travers une modélisation de leurs effets sur trois CPL (collecte de déchets, signature de pétition, don). Les résultats modélisent les antécédents de l’attachement à la marque associative et montrent un effet significatif positif de celle-ci sur l’adoption de CPL. Les normes sociales ne jouent quant à elles pas de rôle modérateur dans cette relation. Cette recherche contribue à la littérature sur le marketing social en montrant les effets de l’attachement à la marque associative sur l’adoption de comportements promus par une association. Elle contribue également à la littérature sur les comportements pro-environnementaux par l’étude de comportements dans un contexte peu étudié, le contexte récréatif. Sur le plan managérial, elle offre des pistes pour orienter les futures campagnes de communication des associations environnementales et les invite à travailler sur leurstratégie de marque pour accentuer les effets de ces campagnes.

Despite their usefulness, few researches in social marketing have been conducted in the environmentaldomain (McKenzie-Mohr et al., 2011). This research proposes to focus on the persuasion of environmental associations promoting the adoption of pro-environmental behaviors on the littoral. A qualitative study carried out among 17 actors in coastal protection shows that the different elements of the social marketing mix are deployed by these actors with a predominance of communication in the case of associations. As the literature highlights the low level of involvement in environmental issues in recreational and tourism contexts, the second study focuses on communication heuristics. Thus, through a quantitative study of 1360 individuals, we analyze the effect of two communication heuristics: the nonprofit brand as the source of the message and the social norms within the message through a modeling of their effects on three pro- environmental behaviors (Garbage collection, petition signing, donation). The results model the antecedents of attachment to the nonprofit brand and show its significant positive effect on the adoption of pro-environmental behaviors. However, social norms do not moderate this relationship. This research contributes to the literature on social marketing highlighting the effects of nonprofit brand attachment to the adoption of behavior promoted by the association. It also contributes to the literature on pro- environmental behavior by studying these behavior in a less studied context, the recreational context. From a managerial standpoint, it offers a way to guide future communication campaigns of environmental associations and invites them to work on their branding strategy to accentuate the effects of thesecampaigns.