Des usages du témoignage dans la publicité contemporaine : une approche pragmatique

The Use of Testimonials in Contemporary Advertising : a Pragmatic Approach

• Auteur / Autrice : Lorreine Beatrice Petters
• Direction : Marie-Dominique Popelard
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
• Date : Soutenance le 08/06/2016
• Etablissement(s) : Sorbonne Paris Cité
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Arts et médias (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : établissement de préparation : Université de la Sorbonne Nouvelle (Paris ; 1970-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Communication, information, médias (Paris)
• Jury : Président / Présidente : Karine Berthelot-Guiet
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Marie-Dominique Popelard, Karine Berthelot-Guiet, Nicole Everaert-Desmedt, Marie-France Chambat-Houillon, Jean-Charles Zozzoli

Mots clés

Mots clés contrôlés

Langage publicitaire

Stratégie de marque

Mots clés libres

Publicité

Communication de marque

Témoignage

Testimonial

Pragmatique

Attestation

Advertising

Brand communication

Testimony

Testimonial

Pragmatic

Attestation

Résumé

Depuis le tournant du XXIe siècle, la publicité vit une importante transformation, dans laquelle les marques effacent de leur communication les signes à connotation marchande et contribuent, paradoxalement, à une marchandisation sans précédent de l’espace social. Dans cette démarche, on assiste à un discours publicitaire qui gomme ses promesses hyperboliques et essaie de se réconcilier avec les consommateurs, en mettant en scène de « vrais gens » et en intégrant leurs expressions singulières au sein de l’argumentation marchande. Envisager ce phénomène à partir de la notion de « témoignage » permet de concevoir une énonciation publicitaire à la première personne du singulier, basée sur un vécu présumé de l’énonciateur. Cet énonciateur atteste de son dire et, par conséquent, du discours marchand dans lequel il est impliqué ; il demande la croyance des allocutaires et les encourage à s’identifier au vécu rapporté. La publicité dite « testimoniale » dépasse cependant la simple fonction d’attestation. En effet, elle peut aussi faire l’éloge de valeurs, comporter un modèle d’exemplarité, susciter un questionnement éthique, en se mettant au service de la communication de marque dans toute sa dimension « dépublicitarisée ». Selon une approche pragmatique, ce travail s’appuie sur l’analyse des manifestations publicitaires diffusées en France, notamment entre les années 2005 et 2015, avec l’objectif de saisir les enjeux énonciatifs, sémiotiques et performatifs des formes testimoniales de la publicité contemporaine. Cette analyse confirme que c’est grâce à la relation évolutive entre les marques, leurs représentations et les consommateurs que surgissent de nouveaux usages de la publicité testimoniale et, plus encore, de nouvelles dynamiques de la communication marchande.

Since the beginning of the 21st century, advertising has undergone significant transformation, with brands removing commercial overtones from their communication and contributing, somewhat paradoxically, to the unprecedented commercialisation of social space. In the process, the advertising message is erasing extravagant promises and attempting to reconnect with consumers, by featuring “real people” and incorporating their personal expression into marketing arguments. Developing this phenomenon around the concept of testimony allows for the crafting of an advertising message in the first person singular, based on the supposed experience of the speaker. This speaker’s statement vouches for the sales pitch in which he is implicated; he asks his audience to believe him and encourages them to identify with the experience he is sharing. But so-called “testimonial” advertising goes beyond the mere role of attestation. Indeed, it can be used to conceal commercial interests of brand communication, by praising values, offering an exemplary model and stimulating ethical reflection. Based on a pragmatic approach, this study draws on an analysis of advertising in France, principally between 2005 and 2015, with the aim to understand the enonciative, semiotic and performative issues in testimonial forms of contemporary advertising. This analysis confirms that the evolutary relationship between brands, their representations and customers has lead to the emergence of new forms of testimonial advertising and, furthermore, to new dynamics in brand communication.