Création d'un artefact modulaire d'aide à la conception de parcours client cross-canal visant à développer les capacités des managers des entreprises du secteur du commerce

Creation of a modular artifact to design cross-chanel customer journey to develop managers' capabilities in retail

• Auteur / Autrice : Florence Moschetti-Jacob
• Direction : Pierre Volle
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 07/12/2016
• Etablissement(s) : Paris Sciences et Lettres (ComUE)
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Etablissement de préparation de la thèse : Université Paris Dauphine-PSL (1968-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris)
• Jury : Président / Présidente : Emmanuelle Le Nagard
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Emmanuelle Le Nagard, Isabelle Collin-Lachaud, Amandine Pascal, Pascale Ezan, Pierre-Louis Dubois
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Isabelle Collin-Lachaud, Amandine Pascal

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing relationnel

Théorie des ressources (gestion d'entreprise)

Capabilités

Marketing

Circuits de distribution

Relations avec la clientèle -- Gestion

Multicanal (gestion)

Mots clés libres

Expérience client

Parcours client

Cross-Canal

Artefact

Design science

Modularité

Ressources

Capacités

Customer experience

Customer journey

Cross-Channel

Artifact

Design science

Modularity

Resources

Capabilities

Résumé

Le management de l’expérience client est un terrain d’étude trop peu exploré en marketing (Lars Grønholdt et al., 2015; Lemon et Verhoef, 2017) et de nombreux professionnels décrivent les enjeux stratégiques, plus spécifiquement, de la conception de parcours client ainsi que la complexité managériale à les concevoir en situation de cross-canal.Notre but, dans une visée prescriptive et normative de la recherche, est d’améliorer, à travers la création d’un outil de gestion, les capacités marketing des managers de parcours client. Nous limitions notre travail doctoral au secteur de la distribution française en cross-canal. La thèse suit la méthodologie de Design Science (Romme, 2003) visant à concevoir un artefact, c’est-à-dire un outil de gestion dont les professionnels peuvent s’emparer pour réduire la complexité du management de l’expérience client. Trois études empiriques qualitatives sont conduites : deux séries d’entretiens individuels et une étude de cas pour tester l’outil conçu.L’artefact développé dans cette thèse comprend un ensemble de concepts, une méthode de travail ainsi que sa réalisation effective appelée instanciation, fondée sur les résultats des deux premiers terrains. Nous montrons que le choix théorique de considérer le parcours client comme une coproduction de ressources et de fonder la conception de parcours sur une structure modulaire permet d’améliorer les capacités marketing et d’en développer de nouvelles, contribuant ainsi au savoir managérial mais aussi académique car notre recherche explore, d’un point de vue théorique, les ressources engagées par le client et l’entreprise, ainsi que les capacités marketing nécessaires pour le manager et leurs dynamiques.

Customer experience management is less explored in marketing (Lars Grønholdt et al., 2015; Lemon and Verhoef, 2017) and many practitioners describe strategic issues, and specifically, the managerial complexity to design of customer journey in cross-channel location.Our goal in our prescriptive and normative research, is aiming to improve, through the creation of a management tool, managers’ marketing capabilities. We restrict our doctoral work to French cross-channel retail. The thesis follows the Design Science Methodology (Romme, 2003) aimed at designing an artifact, which is a management tool that professionals can take to reduce the complexity of customer experience management. Three qualitative empirical studies are conducted: two series of interviews and a case study to test the artifact.The artifact developed in this thesis includes a set of concepts, a method and its effective realization called instantiation, based on the results of the first two interviews. We show that the theoretical choice to consider the customer journey as a co-production of resources and the design of customer journey as a modular structure allows to improve actual marketing capabilities and develop new ones, thus contributing to managerial knowledge but also academic because our research explores, from a theoretical point of view, the resources committed by the customer and the company, as well as marketing capabilities for the manager and their dynamics.