Nouvelle perspective sur la relation marque-consommateur : la mécanique relationelle analysée à travers le prisme du théâtre
Auteur / Autrice : | Valerie Zeitoun |
Direction : | Géraldine Michel |
Type : | Thèse de doctorat |
Discipline(s) : | Sciences de gestion |
Date : | Soutenance le 15/11/2016 |
Etablissement(s) : | Paris 1 |
Ecole(s) doctorale(s) : | École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris) |
Partenaire(s) de recherche : | Equipe de recherche : Groupe de recherche en gestion des organisations (Paris ; 1992-....) |
établissement associé : IAE Paris-Sorbonne Business School (1956-....) | |
Jury : | Président / Présidente : Jean-Pierre Helfer |
Examinateurs / Examinatrices : Géraldine Michel, Benoît Heilbrunn | |
Rapporteurs / Rapporteuses : Marie-Hélène Fosse, Éric Vernette |
Mots clés
Résumé
La relation marque‐consommateur telle qu’identifiée et formalisée par Fournier (1988) apparaît comme une problématique centrale du management de la marque tant d’un point de vue académique que pour les entreprises. Si la littérature s’est intéressée au phénomène relationnel, à ses antécédents mais aussi à ses conséquences en termes de gestion de marque, le mécanisme dynamique de la relation reste absent des recherches et travaux. Ce mécanisme, avec en particulier la structure de la relation et le sens de la relation, constitue pourtant un élément essentiel à l’opérationnalisation de la relation. Notre recherche vise donc à comprendre la construction du processus relationnel entre une marque et un consommateur en s’appuyant sur la métaphore narrative de la marque, et plus spécifiquement sur le modèle dramatique. Sur le plan méthodologique, une démarche compréhensive reposant sur une approche exploratoire est retenue avec un travail empirique mené en trois volets : une série de dix entretiens en profondeur, quatre réunions de consommateurs, une analyse statistique explicative. Il apparaît ainsi, (A) que la relation marque‐consommateur tient d’un dispositif scénique, d’un jeu, où la marque est le personnage et le consommateur, le spectateur (B) que la mise en relation peut se concevoir selon le modèle de la double énonciation dramatique impliquant un double statut de la marque (objet du spectacle, sujet du message) et un double statut du consommateur (consommateur‐ acheteur‐ consommateur‐ individu) (C) que la marque peut s’apparenter à un personnage (et non une personne) de théâtre qui doit articuler son être et son faire pour assurer sa légitimité et sa puissance identificatoire et que la relation peut s’établir selon une typologie en quatre figures relationnelles fondamentales (le maître, le mentor, l’alter‐ego, l’acolyte). Ainsi, notre recherche permet d’ouvrir la réflexion, en dehors de la métaphore anthropomorphique, et de proposer une structure narrative spécifique au développement de la marque relationnelle.