Thèse soutenue

Rôle du leadership d'opinion dans la résistance du consommateur à la marque : approche multi-méthodes
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Auteur / Autrice : Marine Cambefort
Direction : Elyette Roux
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de Gestion
Date : Soutenance le 22/11/2016
Etablissement(s) : Aix-Marseille
Ecole(s) doctorale(s) : Ecole Doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence)
Partenaire(s) de recherche : Institut : Institut d'administration des entreprises (Puyricard, Bouches-du-Rhône)
Equipe de recherche : Centre d'études et de recherche en gestion d'Aix-Marseille
Jury : Président / Présidente : Eric Tafani
Examinateurs / Examinatrices : Eric Tafani, Denis Guiot, Dominique Roux
Rapporteurs / Rapporteuses : Denis Guiot, Dominique Roux

Résumé

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Cette thèse étudie le rôle du leadership d’opinion dans un contexte particulier : celui de la résistance du consommateur à la marque. Afin de répondre à cet objectif, trois études sont menées. Une étude ethnographique permet de définir les caractéristiques et les rôles des leaders d’opinion dans un groupe de résistance. Les leaders se distinguent par leur statut, à la fois formel et informel. Ils présentent des caractéristiques socio-démographiques, psychologiques et relatives à leurs habitudes de consommation. Ils endossent trois types de rôles : l’influence sur la résistance des militants et des autres consommateurs, la transmission et le maintien des normes du groupe, et les relations hors du groupe. La deuxième étude qualitative, fondée sur une approche clinique, permet de comprendre l’exercice du leadership d’opinion contre la marque. L’analyse de contenu de 15 entretiens semi-directifs fait émerger des facteurs qui l’impactent, positivement et négativement. Ils sont de trois natures : contextuelle, individuelle et relationnelle. L’étude quantitative, basée sur une quasi-expérimentation (n=260), montre que le leadership d’opinion dans une cause a un effet indirect sur l’intention du consommateur de résister à une marque qui la transgresse, via l’expertise perçue du leader dans la cause. L’homophilie perceptuelle (similarité en matière de goûts, dégoûts, valeurs et expériences) et la force des liens (proximité affective) exercent un effet modérateur dans le modèle