Exploration socio-anthropologique des formes plurielles de rationalités dans l’univers du marché : le marketing à l’épreuve de l’ontologie animiste

Socio-anthropological exploration of other forms of rationality in consumer'behavior : how marketing faces the animist behavior and mystical participation?

• Auteur / Autrice : Gaëlle Mvele Abessolo
• Direction : Philippe Robert-Demontrond
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 07/12/2015
• Etablissement(s) : Rennes 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de l'homme, des organisations et de la société (Rennes)
• Partenaire(s) de recherche : PRES : Université européenne de Bretagne (2007-2016)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre de recherche en économie et management (Rennes ; Caen ; 2004-....)
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Laure Lavorata, Charles Croué
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Eric Rémy, Patrick Bouchet

Mots clés

Mots clés contrôlés

Rationalité

Animisme

Comportement des consommateurs

Marketing

Mots clés libres

Marketing

Comportement du consommateur

Animisme

Participation mystique

Marketing

Consumer behavior

Animism

Mystical participation

Résumé

La théorie du comportement du consommateur s’est considérablement enrichie ces dernières années. Toutefois malgré une progressive intégration des éléments ayant trait au corps, aux émotions et aux affects, la question de l’animisme et des comportements y relevant reste impensée. Un faisceau d’indices probants inclinent pourtant à poser que certaines expériences de consommation seraient rattachables à cette vision du monde. L’objectif de cette thèse estdès lors d’en traquer les manifestations, notamment dans un environnement occidental prétendument acquis à une cosmovision naturaliste. A terme ce travail souhaite suggérer un renouvellement paradigmatique permettant d’intégrer cet impensé.

The purpose of our work is to investigate the concept of animism in marketing. The theory of the consumption’s behavior is almost totally dependent on the classic rationality. Now, in the reality, in situation of consumption – including research, data processing and decision -, actors mobilized other forms of rationalities. It’s the case with the animism behavior and mystical participation, still heard mythical, mythological, magical or symbolic thought, that emphasizing the contrast between the mainstream of classical thought and the strong reality hidden of behavior. In this perspective, we propose to build an island of rationality around these concepts. This new paradigm in marketing, looks promising for the study of those « forgotten » of the consumption’s behavior.