Thèse soutenue

Les ressources marketing au sein des PME : identification des facteurs expliquant leur présence et étude de la performance résultant de leur organisation
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Auteur / Autrice : Philippe Massiera
Direction : Jean-Pierre Helfer
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 01/07/2015
Etablissement(s) : Paris 1
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris)
Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Groupe de recherche en gestion des organisations (Paris ; 1992-....)
Jury : Président / Présidente : Jean-François Lemoine
Examinateurs / Examinatrices : Jean-Pierre Helfer, Jean-François Lemoine, Olivier Badot
Rapporteurs / Rapporteuses : Gilles Guieu, Jean-François Trinquecoste

Résumé

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Les travaux menés sur les actifs et capacités marketing démontrent l'importance de ces ressources pour la performance des entreprises. Cependant les facteurs susceptibles de favoriser leur présence et les mécanismes par lesquels les entreprises organisent les ressources disponibles sont peu ou mal connus. Sur le plan théorique, ces deux questions de recherche relèvent d'une problématique commune visant à consolider les micro-fondations de la RBV. Sur le plan opérationnel, ces sujets revêtent une importance toute particulière pour les PME compte tenu des spécificités structurelles et organisationnelles de cette catégorie d'entreprises. L’objectif de la recherche consiste à étudier la présence et l'organisation de deux actifs marketing (la réputation et le capital relationnel clients) et de deux capacités marketing (les capacités support et spécialisées) au sein d'un échantillon représentatif de PME françaises. Les résultats issus de la première étude sur l'influence des facteurs de contingence internes et externes sur la présence de ces quatre ressources permettent de nuancer le poids du déterminisme des facteurs structurels (taille et âge) et confirment l’influence positive du capital humain et du profil stratégique. La deuxième étude porte sur les relations de complémentarité causale entre les quatre ressources marketing étudiées. Un modèle global de causalité permet de comprendre les mécanismes organisationnels sous-jacents à la création de la performance. Les résultats démontrent l'importance de certains couplages organisationnels et le rôle central qu’occupent les capacités support. L'identification de manière inductive de trois configurations-types de ressources marketing complète ces conclusions en permettant (a) d’approcher de manière plus contingente et plus réaliste l’organisation des actifs et capacités marketing étudiés et (b) de comparer la performance des trois configurations issues de la taxonomie. Sur le plan méthodologique, la recherche contribue à la littérature existante (a) via le développement et la validation d’un nouvel instrument de mesure et (b) via la mise en œuvre d’une méthode de segmentation PLS pour la réalisation de la classification inductive.