Les programmes de fidélisation hiérarchiques à l'épreuve de la rétrogradation

Loyalty tier programs and demotion

• Auteur / Autrice : Alain Mérot
• Direction : William Sabadie
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 29/09/2015
• Etablissement(s) : Lyon 3
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences économiques et de gestion (Lyon ; 2007-....)
• Jury : Président / Présidente : Sonia Capelli-Hillairet
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Sonia Capelli-Hillairet, Lars Meyer-Waarden, David Gotteland, Daniel Ray
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Lars Meyer-Waarden, David Gotteland

Mots clés

Mots clés contrôlés

Fidélité à une marque

Consommateurs -- Fidélisation

Mots clés libres

Programme de fidélisation

Fidélité

Consentement à payer

Rétrogradation

Loyalty program

Loyalty

Willingness to pay

Demotion

Résumé

Cette recherche traite des programmes hiérarchiques attribuant des statuts à ses membres (e.g. Gold, Silver,…). La littérature suggère la supériorité de ce design sur les programmes dits « linéaires » car ils apportent plus de considération aux clients ayant atteint un certain niveau de dépenses. Pourtant, si un consommateur baisse sa consommation, l’entreprise devrait le rétrograder au statut inférieur ; or la rétrogradation a des effets délétères sur les intentions de fidélité. Cette recherche tente de pallier cette limite en répondant à deux questions : comment inciter le client à conserver son statut ? Ces incitations contribuent-elles à atténuer les effets négatifs de la rétrogradation ? Les résultats de quatre expérimentations conduites auprès de 922 personnes dans deux secteurs d’activités ont permis de montrer qu’il est possible d’inciter les consommateurs à modifier leur comportement pour conserver leur statut en utilisant la communication persuasive, via (1) des stratégies préventives, (2) le cadrage, et (3) en tenant compte de l’intensité de l’effort à réaliser pour le client. Enfin, les résultats montrent qu’il est possible d’atténuer les effets de la rétrogradation mais que les stratégies testées ne permettent pas d’annihiler totalement ses effets sur le consentement à payer, les intentions de fidélité et de prosélytisme.

This research focuses specifically on hierarchical programs (e.g. Gold, Silver). Literature empirically demonstrates the superiority of this kind of design ; they bring more consideration to customers who meet predefined spending level. However, if a customer falls short of the required spending level, firms have to downgrade him to a lower status and we know that demotion has negative effects on loyalty intentions. This research attempts to overcome this limitation by answering two questions : how to get the customer to maintain his/her status? and can we eliminate the negative effects of demotion ?The results of four experiments conducted with 965 people in two different sectors have shown that it is possible to encourage consumers to change their behavior to maintain their status using persuasive communication via (1) prevention strategies, (2) framing and (3) by taking into account effort intensity. Finally, the results show that it is possible to mitigate the effects of demotion but the tested strategies fail to completely eradicate their effects on willingness to pay, loyalty intentions and word of mouth.