Thèse soutenue

Influence de la congruence entre la couleur de fond d’une annonce presse et la catégorie de produits présente dans l’annonce sur la mémorisation, les émotions et les attitudes
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Auteur / Autrice : Malek Dhouib
Direction : Olivier Droulers
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Science de Gestion
Date : Soutenance le 18/12/2015
Etablissement(s) : Lorient
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de l'homme, des organisations et de la société (Rennes)
Partenaire(s) de recherche : PRES : Université européenne de Bretagne (2007-2016)
Jury : Examinateurs / Examinatrices : Marie-Christine Lichtlé, Jean-Luc Herrmann, Joël Jallais, Gaëlle Sohier
Rapporteurs / Rapporteuses : Jean-François Lemoine, Marie-Christine Lichtlé

Mots clés

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Mots clés contrôlés

Résumé

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Cette recherche a pour objet l’étude de l’effet du niveau de congruence entre la couleur de fond d’une annonce presse et la catégorie de produits présente dans l’annonce sur la mémorisation, les émotions et les attitudes des consommateurs exposés à l’annonce. Afin de vérifier nos hypothèses, nous avons développé un protocole expérimental. Dans un premier temps, nous avons conçu à l’aide de pré-tests quatre conditions de congruence et quatre conditions d’incongruence entre la couleur de fond d’annonces presses (bleu ou rouge) et la catégorie de produits présente dans les annonces (quatre catégories de produit). Dans une deuxième étape, nous avons présenté nos annonces cibles dans un magazine fictif à 238 étudiants. Nos résultats montrent que la couleur en tant que telle n’a pas d’effet sur la mémorisation de la catégorie de produits et sur la mémorisation de la marque (rappel et reconnaissance), sur les émotions (plaisir et activation) ni sur l’attitude envers l’annonce. Par contre, nos résultats montrent que le niveau de congruence entre la couleur de fond de l’annonce et la catégorie de produits présente dans l’annonce influence négativement la mémorisation de la catégorie de produits (rappel et reconnaissance), la mémorisation de la marque (rappel), mais qu’elle influence positivement les émotions (plaisir et activation) et l’attitude envers l’annonce. Ces résultats sont modérés par certaines variables telles que l’implication envers la catégorie de produits, l’attitude envers la publicité en général et l’attitude envers la couleur. Ce travail vient souligner l’importance de la prise en compte du niveau de congruence entre la couleur et le reste des éléments d’exécution en persuasion publicitaire.