Le storytelling dans la communication touristique d'un pays : L'exemple de l'Ecosse

Storytelling in the touristic communication of a country : the example of Scotland

• Auteur / Autrice : Mathilde Bordet-Volay
• Direction : Jean-Jacques Boutaud
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de l'information et de la communication
• Date : Soutenance le 06/11/2015
• Etablissement(s) : Dijon
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale Langages, Idées, Sociétés, Institutions, Territoires (Dijon ; 2007-2016)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Communications, Médiations, Organisations, Savoirs (CIMEOS) (Dijon)
• Jury : Président / Présidente : Claude Nosal
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Philippe Ricaud
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Alain Chante, Brigitte Simonnot

Mots clés

Mots clés contrôlés

Information

Voyageurs

Marketing stratégique

Communication en marketing

Marketing

Marketing territorial

Écosse (GB)

Tourisme

Storytelling

Mots clés libres

Storytelling

Écosse

Communication

Tourisme

Influence

Consommateur

Émotions

Voyage

Marketing

Storytelling

Scotland

Communication

Tourism

Influence

Consumer

Emotions

Travel

Marketing

Résumé

Un séjour touristique implique en argent, en temps, voyager est aussi synonyme d’appel à l’imaginaire et de création de son identité. Théoriquement, la communication touristique engage un énonciateur, l’organisme de promotion d’une destination, et un public, des énonciataires aux motivations diverses, attirés par la destination visée. Cette relation passe par des méandres ; la perception, les émotions, l’influence se mêlent au discours et lui donnent différents contours. Il s’agit alors pour l’instance de production d’envisager ces écarts d’interprétation pour inciter les touristes potentiels à découvrir la région. Un registre de communication relève du storytelling, avec la mise à contribution de l’habitant comme figure incarnée d’un discours de proximité, d’authenticité. A travers trois sites Internet sur l’Écosse ainsi que des questionnaires administrés à des touristes potentiels, nous tenterons de voir quelle est la perception par ces touristes, des stratégies de communication employées, tout particulièrement dans le registre narratif (contenu) et figuratif (expression) du storytelling. La communication narrative a-t-elle plus d’influence sur leur choix que des techniques plus pragmatiques ? Les évolutions de la communication touristique dans le temps ont amené la transformation du « voyage » en « récit ». Quelle place le storytelling a-t-il dans ce mouvement ? Si le storytelling par l’habitant propose une image de la destination et de ses habitants, il ne suscite pas plus les émotions qu’une autre technique car il semble contraindre le lecteur qui ne peut alors contribuer pleinement à la construction de l’histoire de la destination, à partir de son imaginaire.

A travel involves money, time and imagination. It plays a significant role in the creation of the tourists’ identities. Theoretically, touristic communication consists of an organization that formulates a message and an audience, who interprets it, with different motivations but at least an interest. This enunciative relation has twists and turns: perceptions, emotions, influences affect the message and change its intended meaning. The people who advertise the destination must consider these gaps in interpretation to incite potential tourists to discover a place. There is a category of communication called “storytelling”, especially with the contribution of local people, which presents testimonials of real characters, as speeches of authenticity.Through three websites about Scotland and questionnaires given to potential tourists, we will try to describe their perceptions of the main communication strategies. We will especially focus on the narrative (content) and figurative (expression) fields of storytelling. Does this particular technique have more influence on choices than more pragmatic techniques? The evolution of touristic communication has made “the story” a more central subject than the travel itself. What is storytelling in this trend? Although storytelling by local people conveys an image of the destination and its community, the use of emotions in storytelling does not arouse the interest more than in other techniques, especially because it constraints the imagination too much and does not allow the potential tourist to see himself as a character of the destination story.