Thèse soutenue

Le système de management de marque : médiateur de la relation entre l'orientation marché et la performance marque : Une comparaison sur la base de cinq secteurs d'activité
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Auteur / Autrice : Mathieu Dunes
Direction : Bernard PrasSophie Changeur
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 12/12/2014
Etablissement(s) : Paris 9
Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris) - Dauphine Recherches en management (Paris)

Résumé

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Les systèmes de management de marque (BMS) sont d’une importance centrale pour contrôler de façon efficace le management de marque et mettre en valeur la performance de l’entreprise. Une difficulté actuelle concerne l’évaluation des pratiques des managers de marque et leurs contributions à la performance. Cette recherche doctorale tente de pallier cette limite de plusieurs manières : (1) en identifiant les pratiques saillantes et composantes du BMS ; (2) en définissant une échelle de mesure du BMS ; (3) en testant son rôle médiateur dans la relation entre le concept d’orientation marché et la performance marque ; (4) en déterminant globalement , mais aussi sectoriellement, les pratiques saillantes du management de marque qui contribuent à la performance marque mesurée de façon subjective et objective, ainsi que les effets ; (5) en étudiant le rôle de variables qui pourraient modérer cet effet médiateur. Les résultats d’une analyse de sentier auprès de 359 managers de marque confirment l’existence de l’effet médiateur du système de management de marque. Nous démontrons qu’il existe également un chemin médiateur passant par cet effet et ayant un impact sur la performance subjective de la marque puis la performance financière objective. Les analyses multi-groupes mettent en avant des différences sectorielles dans la valorisation des pratiques du management de marque et de l’orientation marché, fournissant ainsi des éléments d’information pour la prise de décision du top management.