Évaluation et requêtage de données multisources : une approche guidée par la préférence et la qualité des données : application aux campagnes marketing B2B dans les bases de données de prospection

A novel quality-based, preference-driven data evaluation and brokering : approaches in multisource environments : application to marketing prospection databases

• Auteur / Autrice : Soumaya Ben Hassine
• Direction : Jérôme Darmont, Jean-Hugues Chauchat
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Informatique
• Date : Soutenance le 10/10/2014
• Etablissement(s) : Lyon 2
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale InfoMaths (Lyon ; 2009-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Entrepôts, Représentation et Ingénierie des Connaissances
• Jury : Président / Présidente : Zoubida Kedad
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Virginie Thion-Goasdoue, Sylvie Servigne
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Pascal Poncelet

Mots clés

Mots clés contrôlés

Bases de données -- Gestion

Marketing informatisé

Mots clés libres

Qualité des données

Évaluation de la qualité

Bases de données multisources

Estimation de la préférence

Intégrale de Choquet

Optimisation de la sélection

Algorithme de colonies de fourmis

Algorithme évolutionnaires

Data quality

Quality assessment

Multisource databases

Preference quantification

Choquet integral

Selection optimization

Ant colony optimization

Evolutionary algorithms

Résumé

Avec l’avènement du traitement distribué et l’utilisation accrue des services web inter et intra organisationnels alimentée par la disponibilité des connexions réseaux à faibles coûts, les données multisources partagées ont de plus en plus envahi les systèmes d’informations. Ceci a induit, dans un premier temps, le changement de leurs architectures du centralisé au distribué en passant par le coopératif et le fédéré ; et dans un deuxième temps, une panoplie de problèmes d’exploitation allant du traitement des incohérences des données doubles à la synchronisation des données distribuées. C’est le cas des bases de prospection marketing où les données sont enrichies par des fichiers provenant de différents fournisseurs.Nous nous intéressons au cadre particulier de construction de fichiers de prospection pour la réalisation de campagnes marketing B-to-B, tâche traitée manuellement par les experts métier. Nous visons alors à modéliser le raisonnement de brokers humains, afin d’optimiser et d’automatiser la sélection du « plan fichier » à partir d’un ensemble de données d’enrichissement multisources. L’optimisation en question s’exprimera en termes de gain (coût, qualité) des données sélectionnées, le coût se limitant à l’unique considération du prix d’utilisation de ces données.Ce mémoire présente une triple contribution quant à la gestion des bases de données multisources. La première contribution concerne l’évaluation rigoureuse de la qualité des données multisources. La deuxième contribution porte sur la modélisation et l’agrégation préférentielle des critères d’évaluation qualité par l’intégrale de Choquet. La troisième contribution concerne BrokerACO, un prototype d’automatisation et d’optimisation du brokering multisources basé sur l’algorithme heuristique d’optimisation par les colonies de fourmis (ACO) et dont la Pareto-optimalité de la solution est assurée par l’utilisation de la fonction d’agrégation des préférences des utilisateurs définie dans la deuxième contribution. L’efficacité du prototype est montrée par l’analyse de campagnes marketing tests effectuées sur des données réelles de prospection.

In Business-to-Business (B-to-B) marketing campaigns, manufacturing “the highest volume of sales at the lowest cost” and achieving the best return on investment (ROI) score is a significant challenge. ROI performance depends on a set of subjective and objective factors such as dialogue strategy, invested budget, marketing technology and organisation, and above all data and, particularly, data quality. However, data issues in marketing databases are overwhelming, leading to insufficient target knowledge that handicaps B-to-B salespersons when interacting with prospects. B-to-B prospection data is indeed mainly structured through a set of independent, heterogeneous, separate and sometimes overlapping files that form a messy multisource prospect selection environment. Data quality thus appears as a crucial issue when dealing with prospection databases. Moreover, beyond data quality, the ROI metric mainly depends on campaigns costs. Given the vagueness of (direct and indirect) cost definition, we limit our focus to price considerations.Price and quality thus define the fundamental constraints data marketers consider when designing a marketing campaign file, as they typically look for the ''best-qualified selection at the lowest price''. However, this goal is not always reachable and compromises often have to be defined. Compromise must first be modelled and formalized, and then deployed for multisource selection issues. In this thesis, we propose a preference-driven selection approach for multisource environments that aims at: 1) modelling and quantifying decision makers’ preferences, and 2) defining and optimizing a selection routine based on these preferences. Concretely, we first deal with the data marketer’s quality preference modelling by appraising multisource data using robust evaluation criteria (quality dimensions) that are rigorously summarized into a global quality score. Based on this global quality score and data price, we exploit in a second step a preference-based selection algorithm to return ''the best qualified records bearing the lowest possible price''. An optimisation algorithm, BrokerACO, is finally run to generate the best selection result.