La rationalité limitée des consommateurs lors de l'évaluation d'un produit comportant un attribut environnemental : une étude empirique des biais provoqués par le nombre d'attributs et le mode d'évaluation
Auteur / Autrice : | Eline Jongmans |
Direction : | Alain Jolibert |
Type : | Thèse de doctorat |
Discipline(s) : | Sciences de gestion |
Date : | Soutenance le 07/10/2014 |
Etablissement(s) : | Grenoble |
Ecole(s) doctorale(s) : | École doctorale sciences de gestion (Grenoble ; 1997-....) |
Partenaire(s) de recherche : | Laboratoire : Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion (Grenoble) - Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion / CERAG |
Jury : | Président / Présidente : Nil Toulouse |
Examinateurs / Examinatrices : Julie Irwin, Marie-Laure Gavard-Perret | |
Rapporteurs / Rapporteuses : Philippe Aurier, Christian Pinson |
Mots clés
Résumé
Les attributs environnementaux, de plus en plus présents sur les produits de consommation, sont des attributs de croyance, renvoyant à un bien non marchand (i.e. la protection de l'environnement) et à des valeurs morales, ce qui les rend difficiles à évaluer par les consommateurs. Ce travail doctoral s'intéresse précisément à la manière dont les consommateurs utilisent un attribut environnemental (certifié ou non certifié) dans leur évaluation de produit. Cette problématique de recherche est abordée selon trois questions de recherche. La première s'intéresse à l'effet du nombre d'attributs (1 vs. 2) sur le poids associé à l'attribut environnemental. Cette question renvoie à l'étude d'un biais appelé effet d'inclusion qui est caractérisé par une insensibilité au nombre d'attributs. La deuxième question étudie le biais lié au mode d'évaluation sur le poids associé à un attribut environnemental. Les effets de deux critères du mode d'évaluation sont étudiés : le mode de réponse (monétaire vs. non monétaire) et le mode de présentation (jointe vs. séparée). La troisième prolonge l'étude du mode d'évaluation et de son effet sur le poids de l'attribut environnemental en étudiant la validité prédictive du mode d'évaluation pour estimer les préférences des consommateurs. Ces biais liés au contexte d'évaluation sont étudiés, montrés et discutés au moyen de cinq expérimentations et pour différents attributs environnementaux et stimuli. La validité prédictive du mode d'évaluation met en évidence l'intérêt d'utiliser le mode « consentement à payer ». D'un point de vue théorique, cette recherche montre l'intérêt de prendre en compte l'effet d'inclusion et le biais lié au mode d'évaluation pour des personnes intéressées par l'évaluation d'attributs environnementaux et montre également la limite potentielle à l'ajout d'un attribut environnemental sur un produit de consommation. D'un point de vue méthodologique, ce travail doctoral propose une approche permettant de comparer les poids obtenus entre les modes d'évaluation. Cette recherche suggère aux chefs de produits de prendre en compte ces caractéristiques contextuelles pour améliorer la précision de l'estimation des préférences des consommateurs pour un produit comportant un attribut environnemental. Ainsi, la valeur associée à un attribut environnemental varie lorsque cet attribut est seul sur le produit ou en présence d'un autre attribut. De même, le mode d'évaluation « consentement à payer » semble mieux prédire les préférences réelles pour un attribut environnemental que le mode d'évaluation « choix entre deux options ».