Le rôle de la technologie dans la construction des représentations et des pratiques de la relation client : le cas des progiciels CRM

The role of technology in the construction of customer relationship representations and practices : the case of CRM software packages

• Auteur / Autrice : Bénédicte Grall
• Direction : Ève Chiapello
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 10/11/2014
• Etablissement(s) : Jouy-en Josas, HEC
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences du Management Gestion-Organisation-Décision-Information (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Groupement d'études et de recherche en gestion à HEC (Jouy-en-Josas, Yvelines)
• Jury : Président / Présidente : Jérôme Méric
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Claire Dambrin, Hélène Löning
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Nicolas Berland, Patrick Gilbert

Mots clés

Mots clés libres

Progiciels CRM (Customer Relationship Management)

Technologie

Outils de gestion

Représentations

Pratiques

Logiques institutionnelles

Modes de contrôle

ANT (Actor Network Theory)

Théories néo-Institutionnalistes

CRM software packages

Technology

Management tools

Representations

Practices

Institutional logics

Modes of control

ANT (Actor Network Theory)

NIT (Neo Institutionalism Theory)

Résumé

Alors que les outils de gestion envahissent les organisations, nous en savons encore très peu sur la manière dont ils agissent sur les habitudes de penser, sur les façons de faire et sur les comportements.Cette thèse s'intéresse au rôle des progiciels CRM dans la construction des représentations et des pratiques de la relation client. Ces progiciels sont étudiés à deux niveaux: celui de l'espace professionnel des Directeurs commerciaux et celui d'une organisation. Tout d'abord, à partir de l'analyse, entre 1990 et 2009, d'une revue professionnelle destinée aux Directeurs commerciaux, nous montrons l'institutionnalisation des progiciels CRM et que cette institutionnalisation s'est accompagnée d'un déplacement des représentations relatives à ce qui est considéré comme une ''bonne'' gestion de la relation client. Parallèlement, nous avons mené une étude de cas en profondeur sur dix ans, rendant compte de la mise en oeuvre et de l'utilisation d'un progiciel CRM particulier. Nous montrons que la mise en oeuvre d'un progiciel CRM requiert un processus de traduction continu. Puis, nous mettons en évidence plusieurs transformations des pratiques dont certaines n'étaient pas attendues. Les transformations touchent la connaissance client et son partage, ainsi que les modes de contrôle à l'oeuvre dans l'organisation. Au-delà des transformations des pratiques en matière de contrôle hiérarchique, le progiciel CRM a notamment favorisé la mise en place de deux nouveaux modes de contrôle: un contrôle latéral (entre pairs) et un contrôle transversal (entre fonctions). Notre recherche s'inscrit dans la lignée des travaux qui considèrent que les outils de gestion, et plus globalement les artefacts, méritent qu'on leur accorde une attention plus grande. Nous illustrons plus largement dans ce travail l'intérêt d'aborder les processus organisationnels en prenant au sérieux les objets techniques indissociables de l'action. En les prenant comme points d'entrée, il est possible de documenter des phénomènes jusqu'alors peu explorés

Though management tools are more and more present in organizations, little is known on how they act on mindsets, on habits and on behaviours.This dissertation focuses on the role of CRM software packages in the construction of customer relationship representations and practices. These software packages were studied at two different levels: the sales director community and an organization. First of all, a professional journal analysis between 1990 and 2009 was conducted. The results show that CRM software packages were institutionalized and that this institutionalization comes with a shift in the representations of what is considered as ''good'' customer relationship management. Then, a ten year in-depth case study of the implementation and the use of a CRM software package was conducted.The results show that the implementation of a CRM software package requires a continuous translation process. They also highlight some changes in practices, of which some are unintended. The changes are related to customer knowledge, its sharing and the modes of control inside the firm. Beyond changes in hierarchical control, the CRM software package leads to the implementation of two new modes of control: a lateral control(between peers) and a transversal control (between functions). This research is in line with the literature that considers that more attention has to be paid to management tools, and more generally to artefacts. We illustrate more broadly in this dissertation the interest of addressing organizational processes by taking seriously the technical objects indissociable from action. Taking them as a starting point for research could be a mean to inform currently underexplored phenomena