L'influence de l'aide au client sur sa participation en marketing des services

The influence of customer support on customer participation in service experience

• Auteur / Autrice : Lionel Nicod
• Direction : Sylvie Llosa
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 15/09/2014
• Etablissement(s) : Aix-Marseille
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence ; 2000-....)
• Partenaire(s) de recherche : Institut : Institut d'administration des entreprises (Puyricard, Bouches-du-Rhône)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Centre d'études et de recherche en gestion d'Aix-Marseille (2008-....)
• Jury : Président / Présidente : Pierre Eiglier
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Sylvie Llosa, Pierre Eiglier, Gilles N'Goala, Pierre Volle, Isabelle Collin-Lachaud
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Gilles N'Goala, Pierre Volle

Mots clés

Mots clés contrôlés

Relations avec la clientèle -- Gestion

Relations clients-fournisseurs

Marketing

Services

Mots clés libres

Participation

Motivation

Aide

Émotions

Observations

Productivité

Participation

Motivation

Customer support

Emotions

Observations

Productivity

Résumé

Dans un contexte de croissance des tâches du client lors des expériences de service, cette thèse étudie qualitativement et quantitativement la relation entre l'aide au client, la motivation à participer et l'efficacité de la participation du client. La thèse adopte le point du prestataire de service. La partie qualitative se fonde sur deux études complémentaires, la première reposant sur les avis clients laissés en sortie de magasin, la deuxième sur l'analyse de parcours clients. La partie quantitative se déroule en deux temps. D'abord la relation entre l'aide au client (présence, nature, vecteur) et l'efficacité de la participation est testée lors d'une quasi-expérimentation en magasin sur 557 clients observés durant l'intégralité de leur parcours. Ensuite, lors d'une deuxième étude par scénario, les deux routes motivationnelles, émotionnelle et rationnelle, sont considérées afin de comprendre comment l'aide au client accroît l'efficacité de la participation.Les apports de cette recherche sont méthodologiques et théoriques. L'efficacité de la participation du client est mesurée en observant le comportement réel du client en magasin et non par une phase déclarative, développant ainsi une méthodologie spécifique pour étudier le concept de participation. Les résultats montrent que la présence d'une aide accroît l'efficacité de la participation du client et que les émotions constituent une route motivationnelle véhiculant l'influence de l'aide au client sur l'efficacité de la participation. Ces apports permettent d'envisager la mise en place d'actions managériales permettant d'accroître l'efficacité et l'autonomie du client lors de l'expérience de service.

Today, companies require a higher customer participation in service experiences. This research aims at studying the relationship between customer support, motivation to participate and customer productivity from the company point of view, through qualitative and quantitative studies. The qualitative research is founded on two complementary studies: the first one is based on customer comments in store, the second one on the customer journey analysis. The quantitative research is subdivided in two parts. First, the relationship between customer support (availability, nature and medium) and customer productivity is analyzed through the observation of 557 customer journeys. Then, the influence of motivation paths (emotions and rational motivation) are studied in a scenario based study in order to consider how customer support increases customer productivity.Research contributions are methodological and theoretical. This research brings a new methodology to study participation: the customer productivity is measured through the observation of customer real behavior and not through a declarative process. On a theoretical perspective, the customer support availability increases customer productivity and the emotions are a way to motivate customers to participate. These contributions lead companies to implement new processes to increase customer productivity and self-service activities during the service experience.