Co-création marketing de produit avec les consommateurs : quelle(s) cible(s) choisir ?

Marketing co-creation with consumers : Which target(s) to choose?

• Auteur / Autrice : Linda Hamdi-Kidar
• Direction : Éric Vernette
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion : Marketing
• Date : Soutenance le 05/12/2013
• Etablissement(s) : Toulouse 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Centre de Recherche en Management (CRM)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing comportemental

Crowdsourcing

Produits nouveaux -- Commercialisation

Mots clés libres

Lead-users

Résumé

La co-création de produits avec les consommateurs représente un axe majeur d’innovation pour les entreprises. Cependant, la question du choix de la cible à privilégier pour une co-création efficace reste en suspens. Cette recherche souhaite apporter une réponse en confrontant deux approches opposées : le crowdsourcing vs. le ciblage de certains segments de consommateurs tels que les lead-users (LU) et les emergent-nature consumers (EN). Pour répondre à cette problématique, une étude préliminaire suivie de trois études empiriques structure cette recherche. La première étude (N = 133) répond au problème d’identification des LU dans le domaine de la grande consommation en démontrant la supériorité d’une échelle de mesure face à d’autres concurrentes. La deuxième étude (N = 456) met en avant les principales motivations qui poussent les LU et les EN à co-créer et, dans le même temps, montre que ces mêmes individus sont compétents et prêts à s’engager dans des actions de co-création avec les entreprises. La troisième étude (N = 400 et N = 800), basée sur une quasi-expérimentation, révèle que le produit développé par un petit groupe de LU est globalement plus attractif que le produit développé suivant l’approche de crowdsourcing. En outre, cette dernière étude montre que les produits développés par les LU sont plus attractifs que ceux des EN. L’ensemble de ces résultats plaide en faveur du ciblage des LU pour la co-création de nouveaux produits et offre des perspectives managériales prometteuses. Enfin, ce travail doctoral apporte, de surcroît, un éclairage théorique sur le concept de co-création et ses différentes formes.

In order to innovate, companies are increasingly relying on product co-creation with consumers. However, choosing the right target for an effective co-creation remains an unresolved issue. In this research, two contrasting approaches are compared: crowdsourcing vs. targeting specific consumers such as lead-users (LU) and emergent-nature consumers (EN). To address this problem, a preliminary study was conducted, followed by three empirical studies. The first study (N = 133) focuses on the identification of LU in the domain of consumer goods and highlights the superiority of one measurement scale among others. The second study (N = 456) throws light on the main motivations that drive LU and EN to co-create and, at the same time, shows that these two targets are competent and willing to engage in co-creation activities with firms. Based on a quasi-experimentation, the third study (N = 400 and N = 800), reveals that the products developed by a small group of LU are generally more attractive than the products developed using crowdsourcing. In addition, this final study shows that the products developed by LU are more attractive than those developed by EN. All of these results suggest that companies should target LU for the co-creation of their new products and, offer promising managerial perspectives. Finally, this doctoral work provides new theoretical insights on the concept of co-creation and its various forms.