Thèse soutenue

Les femmes et les images de la beauté féminine : bien-être et efficacité publicitaire

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Auteur / Autrice : Sylvie Borau
Direction : Éric Vernette
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Marketing
Date : Soutenance le 01/07/2013
Etablissement(s) : Toulouse 1
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse)
Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Centre de Recherche en Management (Toulouse)

Résumé

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L’utilisation d’images idéalisées et non idéalisées de la beauté féminine dans les annonces publicitaires et dans les médias fait débat dans de nombreux pays. Au cœur de cette controverse se trouvent des questions d’ordre à la fois marketing (Bower et Landreth, 2001) et éthique, en matière de bien-être des consommatrices (Grabe et al., 2008 ; Mick et al., 2012). Ce travail doctoral s’articule ainsi autour d’une double problématique : l’impact du choix du modèle féminin sur l’efficacité de la publicité et son effet potentiellement négatif sur l’affect des femmes. Une synthèse de l’état de l’art relative à la beauté féminine en publicité a été complétée par une étude qualitative et deux expérimentations conduites auprès de femmes adultes. Au cours de la première étude (n = 766), le caractère idéal de la beauté féminine est manipulé dans un contexte non-marchand (idéal versus non idéal). Dans le cadre de la deuxième étude (n = 800), l’effet de l’idéalisme (idéal versus non idéal versus absence de modèle) est étudié pour deux types de produits cosmétiques (anti-cellulite versus huile de beauté) dans un contexte publicitaire. Les résultats révèlent qu’un modèle non idéal (versus idéal) est plus efficace dans le cadre de la promotion d’un produit correcteur (crème anti-cellulite), et aussi efficace pour la promotion d’un produit embellisseur (huile de beauté). Néanmoins, le caractère potentiellement répulsif du modèle non idéal auprès des femmes dont l’Indice de Masse Corporelle est supérieur à 25 a été souligné. En outre, l’impact négatif des images et des publicités contenant des modèles à la beauté idéale sur le bien-être des consommatrices a été montré dans les deux contextes, et le profil des femmes les plus vulnérables a pu être dressé. Cette recherche apporte également une meilleure compréhension des mécanismes sous-jacents et permet d’éclairer les débats actuels entre bien-être et efficacité publicitaire du beau.