La fidélité prototypique : une approche de la fidélité perçue par l'auto-catégorisation

Prototyped loyalty : an approach to perceived brand loyalty through self-categorization

• Auteur / Autrice : Gwarlann de Kerviler
• Direction : Pierre Volle
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 03/04/2013
• Etablissement(s) : Paris 9
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris) - Dauphine Recherches en Management

Mots clés

Mots clés contrôlés

Segmentation du marché

Consommateurs -- Fidélisation

Cartes de fidélité

Aspect économique

Perception de soi

Profilage des consommateurs

Marketing personnalisé

Marketing relationnel

Catégorisation (psychologie)

Comportement des consommateurs

Fidélité à une marque

Mots clés libres

Fidélité

Prototype

Auto-catégorisation

Justice

Légitimité

Marketing relationnel

Loyalty

Prototype

Self-categorization

Justice

Legitimacy

Relationship marketing

Résumé

La perception que le client a de sa propre fidélité envers une marque n’a pas été abordée dans la littérature en marketing relationnel. Cette recherche tente de pallier à cette limite de quatre manières : (1) en démontrant que la fidélité perçue peut être approchée comme une Catégorisation de Soi comme client Fidèle (CSF) correspondant à une évaluation subjective de sa similarité (typicalité perçue) à un prototype du client fidèle; (2) en identifiant les attributs du prototype du client fidèle organisés autour de 6 facteurs : Confiance, Continuité, Participation, Information, Identité, Exclusivité - les premières dimensions étant plus fortement représentatives de la fidélité; (3) en démontrant l’influence prépondérante de la CSF sur les attentes du client et ses intentions futures et (4) en démontrant que c’est davantage la CSF que la contribution réelle du client qui détermine la légitimité perçue des bénéfices qu’il reçoit de la part de la marque. L’intégration de la CSF dans la segmentation client apparaît alors comme un levier efficace pour améliorer l’acceptation et ainsi l’efficacité des efforts relationnels.

Perception that the client has of his own brand loyalty has not been addressed in the marketing literature. This research attempts to overcome this limit in four ways: (1) demonstrating that customer’s perceived loyalty can be approached through Self-Categorization as brand Loyal (SCL) corresponding to a subjective evaluation of one’s similarity to a prototyped loyal customer (one’s perceived typicality); (2) identifying the attributes of the prototyped loyal customer organized around six factors: Confidence, Continuity, Information, Participation, Identity, Exclusivity - the first dimensions being more strongly associated to loyalty ; (3) studying the strong influence of CSF on customer expectations and future intentions and (4) demonstrating that it is more the CSF than the true contribution of a customer which determines the perceived legitimacy of benefits received from the brand.The integration of CSF in customer segmentation appears to be as an efficient tool to improve the acceptance and in turn the effectiveness of relationship marketing efforts.