L'identité numérique : un levier d'innovation pour les marques ?

Digital identity : a lever for innovation in brand strategy ?

• Auteur / Autrice : Armelle Dufour Baïdouri
• Direction : Francis Balle
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Technologies de l'information et de la communication
• Date : Soutenance le 04/12/2013
• Etablissement(s) : Paris 2
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris)
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Jean-Marie Cotteret, Bernard Valade, Derek El Zein

Mots clés

Mots clés contrôlés

Réseaux sociaux (Internet)

Stratégie de marque

Identité numérique

Mots clés libres

Identité numérique

Construction identitaire

Internet

Marque

Communication

Stratégies de marques

Innovation

Digital identity

Identity construction

Internet

Brand

Communication

Brand strategy

Innovation

Résumé

La généralisation de l’usage d’Internet et le développement simultané du web 2.0 avec l’apparition des réseaux sociaux numériques (RSN) ont conduit à l’apparition d’une présence numérique pour les internautes : l’identité numérique (IN). Constituée d’une superposition d’identités faites de données personnelles, déclaratives et comportementales, cette nouvelle forme d’identité est caractérisée par des modes d’expression de soi divers particulièrement visibles sur les RSN et en particulier sur le site Facebook. Simultanément, l’affranchissement de l’individu des cadres sociaux traditionnels le conduit à faire et défaire son identité qu’il envisage désormais comme un processus de construction identitaire (CI) fondé sur une recherche de repères et de relations. Ces nouveaux enjeux liés à l’identité conduisent à une évolution des liens entre CI et consommation. Celle-ci apparait en effet majeure pour la CI par les récits de soi qu’elle permet aux consommateurs. Ces mutations contraignent les entreprises à repenser leurs stratégies de marque établies depuis les années 50. Ces stratégies, centrées sur la quête d’attention du consommateur, s’attachent à individualiser le dialogue et à créer des contenus générant de l’interaction avec les publics ciblés. Dans cette optique, par ses caractéristiques et ses manifestations, l’IN est susceptible d’éclairer la prise en compte de nouveaux modes de présence des marques. À travers trois propositions théoriques, l’IN est envisagée au centre des perspectives d’innovation des marques ; l’analyse qualitative et quantitative de données collectées auprès des jeunes adultes a donné lieu à des apports théoriques liés aux modes de CI contemporaine et à des apports managériaux relatifs à l’élaboration de nouvelles stratégies de communication sur Internet.

The spread of the Internet and the simultaneous development of Web 2.0 together with the advent of digital social networks (DSN) have led to the emergence of a digital presence for internet users: digital identity (DI). Consisting of a superposition of identities born from personal, declarative and behavioral data, this new form of identity is characterized by various highly patterns of self-expression on the DSN and in particular on Facebook. Simultaneously, the emancipation of the individual from traditional social frameworks leads that individual to construct and re-shape his or her identity which is now seen as a process of identity construction (IC) based on a search for benchmarks and relationships. These new identity issues lead to a modification in the relationship between IC and consumption. Indeed, this modification appears to have a major effect on IC through the self-image (or images) consumers are able to project. These changes are forcing companies to rethink the branding strategies they laid down back in the 50s. These strategies, focusing on the quest for consumer’s attention, endeavor to set up personalized rapports and create content that generates interaction with their targets. To this end, through its characteristics and in all its forms, DI could very well open the path to new ways of brand presence being taken into account. In the light of three theoretical proposals, DI is considered as being central to brand innovation perspectives; qualitative and quantitative analysis of data collected from young adults resulted in three theoretical contributions related to the IC modes of the contemporary individual and to three managerial input on the development of new strategies for communication on the Internet.