L’approche commerciale des Grands Projets : l’apport des théories néo-institutionnelles

The Sales & Marketing approach towards Large Projects : calling in New institutionalism theories

• Auteur / Autrice : Nicolas Swetchine
• Direction : Frank Bournois
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 19/04/2013
• Etablissement(s) : Paris 2
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris)
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Sébastien Point, Jacques Rojot
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Olivier Badot, Jean-Jacques Pluchart

Mots clés

Mots clés contrôlés

Circulation aérienne -- Contrôle

France

Télécommunications

Appels d'offres

Institutionnalisme

Marketing

Grands travaux

Mots clés libres

Action commerciale

Néo-institutionnalisme

Grands Projets

Infrastructure

Néo-marketing institutionnel

Appels d'offres internationaux

France

Organizational institutionalism

Neo-institutionalism

Lage projects

Sales et Marketing

Infrastructure

New institutional marketing

Résumé

Les Grands Projets d’Infrastructure constituent un secteur économique majeur. Leur gouvernance a évolué, avec la sélection, de plus en plus fréquente, des grands fournisseurs, via des d’Appels d’Offres internationaux très normés, dans le cadre d’un contexte concurrentiel ouvert, et institutionnellement plus complexe. Face à cette évolution, les théories commerciales et marketing actuelles, apparaissent insuffisantes: elles font peu de cas des situations d’Appels d’Offres normés, et prennent insuffisamment en compte la complexité du système institutionnel, inhérent à ces Grand Projets. En outre ces deux faiblesses sont accentuées par la faible légitimité de l’action commerciale, face au Management de Projet et à l’institution Achats. Le recours aux théories néo-institutionnelles constitue une approche novatrice, permettant de prendre en compte le Grand Projet, comme un système complexe, dynamique et unique, qui s’institutionnalise progressivement (une notion qui diffère de celle de milieu). Cette posture permet de définir une nouvelle grille de lecture des relations entre les acteurs impliqués au sein de ces Grands Projets, et de proposer les principes d’une action commerciale proactive envers ce système institutionnel complexe. La thèse développe une méthodologie constructiviste, au travers de l’étude de deux cas concrets dans les infrastructures de télécommunications et du contrôle aérien, renforcée par des interviews de professionnels. Elle permet de proposer des recommandations, théoriques et pratiques, pour une action commerciale institutionnelle proactive, permettant aux industriels d’institutionnaliser leurs avantages compétitifs. Il s’agit d’une nouvelle approche commerciale, portée par un socle théorique intégrant des apports de la sociologie aux théories Commerciales & Marketing : un Néo-Marketing Institutionnel.

Large Infrastructure Projects’ stakes are major in terms of economics. Their governance has evolved over the past years, with formal Call for Tenders becoming a classic way to select suppliers, within a more competitive and institutionally complex environment. Current theoretical methodologies, structuring marketing & sales action, appear somewhat inappropriate to tackle this evolution: they neither really take into account the consequences of the very formal Call for Tenders, nor the institutional systemic complexity involved in such Large Projects; besides, Sales & Marketing suffer from a basic lack of legitimacy compared to Project Management and Purchasing, which carries on the powerful myth of Competition. Calling in New Organizational Institutionalism theories provides a new approach, allowing to consider such a Large Project as a complex, unique and dynamic institutional system, which institutionalizes itself progressively (a concept that differs from the so called milieu) Such an approach allows to define a new analysis methodology to asses interactions among all actors involved into the project, and to propose key principles for innovative proactive Sales & Marketing actions towards such complex institutional systems. This PhD research work develops a constructivist methodology based on interviews with key actors and in-depth analysis of two case studies in telecommunications and air traffic control infrastructure. The author proposes actual, theoretical and practical, areas for improvement of the Sales & Marketing methodology, allowing industrial corporations to institutionalize their competitive advantages. Ultimately, this research work leads to a new Sales approach, based on a theoretical framework, incorporating modern Sociology inputs into current Sales & Marketing theories: a New Institutional Marketing.