Capital-marque et effets de transfert entre produits co-marqués : le cas des cartes bancaires

Brand equity and transfer effects in co-branded products : the credit card case

• Auteur / Autrice : Meriem Mennai
• Direction : Jean-François Lemoine, Kaouther Ben Rached Saïed
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion. Marketing
• Date : Soutenance en 2013
• Etablissement(s) : Nantes en cotutelle avec Université de Tunis El Manar

Mots clés

Mots clés contrôlés

Stratégie de marque

Cartes bancaires

Marques de commerce

Résumé

La marque dispose d 'un potentiel créateur de valeur auprès du consommateur qui est matérialisé par le concept de capital‑marque. Étudié dans la perspective du consommateur et basé sur les principes de la psychologie cognitive, ce concept est multidimensionnel. Le rapprochement entre la littérature sur le capital - marque du point de vue du consommateur et celle du co‑branding nous permet de comprendre les sources les plus aptes à expliquer ce concept. En ce sens, le capital‑marque est susceptible de varier par des effets de transfert entre les produits co-marqués. Le modèle conceptuel de l'influence du co-branding sur les dimensions du capital‑marque par la médiation des effets de transfert et le rôle modérateur de la congruence perçue entre les marques partenaires est développé puis testé grâce à deux expérimentations de type avant-après. Les résultats montrent que certaines dimensions du capital changent, et notamment les associations liées à la marque, par l'effet de l'évaluation du co-branding mais aussi par certains transferts issus de la marque partenaire. L'effet de transfert est un médiateur partiel dans le cas de certaines cartes bancaires co‑brandées, objet de l'étude, qui justifie le rôle de la congruence perçue à intensifier ou, au contraire à freiner la procédure de transfert opérée par le consommateur. Les résultats tendent à aider les managers de marques quant au choix de la marque partenaire en vue d'une gestion efficace du capital de leur marque.

The brand is able to create value to consumer which is embodied by the brand equity concept. Designed on consumer's perspective and based on principles of cognitive psychology, this concept is multidimensional. The reconciliation between the consumer-based brand equity literature and those of co-branding allows us to understand the sources most able to explain this concept. In this sense, brand equity may vary by transfer effects between the co-branded products. Following this work and based on literature review, the framework of the influence of co-branding on brand equity dimensions by the transfer effects as mediator and the moderating role of perceived congruity between partner brands is developed and tested two pre-post experimentations. The results show that some dimensions of brand equity change, specifically brand associations, due to co-branding evaluation but also by some transfer effects from partner brand. The transfer effect is a partial mediator in some co-branded cards, purpose of the study, which justifies the role of perceived congruity to intensify or stop the transfer process operated by consumers. Thus, the results tend to help brand managers in the choice of the partner brand to effectively manage the equity of their brand.