Thèse soutenue

Acheteuse sans compétences ? La femme casablancaise face au supermarché

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Auteur / Autrice : Delphine Godefroit-Winckel
Direction : Marie-Hélène Fosse
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 26/08/2013
Etablissement(s) : Lille 2
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale des Sciences Juridiques, Politiques et de Gestion (Lille)
Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Lille School of Management Research Center
Jury : Examinateurs / Examinatrices : Isabelle Collin-Lachaud, Alain Decrop
Rapporteurs / Rapporteuses : Amina Bécheur, Bertrand Urien

Résumé

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Le shopping est une activité quotidienne et routinière en apparence. Mais elle cache des mécanismes analytiquement complexes. Elle requiert donc de la part de l’acheteur un ensemble de compétences spécifiques. Comprendre comment les acheteurs qui ne disposent pas des compétences requises par l’environnement de consommation parviennent à faire leur shopping fut l’objectif de départ de cette thèse. La démarche ethnographique que nous avons ancrée dans le contexte marocain a dévoilé un certain nombre de méthodes que les consommatrices marocaines empruntent pour faire leur course dans les supermarchés. Au-delà de ces éléments descriptifs, notre recherche met en lumière une nouvelle perspective sur le shopping. Au Maroc, il existe une dichotomie rigide dans le rôle des genres. La configuration émergente du marché avec de nouvelles formes de distribution semble ouvrir des voies à la femme marocaine pour s’affranchir de certaines conventions sociales. Ainsi, le shopping utilitaire peut être une source de liberté.