Confrontées à des problématiques marketing d’attraction et de fidélisation des bénévoles, les associations ciblent les retraités en raison de leur temps quotidien disponible. Cependant, elles omettent le fait que leur temps est également une ressource limitée, du fait du rapprochement de leur propre finitude. Pourquoi donner son temps lorsque celui-ci est compté ? Cette recherche a ainsi pour objectif d’expliquer la diversité des motivations au bénévolat des retraités par leurs différences en termes de rapport au temps restant à vivre. Celui-ci est envisagé comme une pression temporelle spécifique : la pression temporelle ultime (PTU) ; soit la conscience d’un temps restant à vivre limité par le rapprochement de l’échéance ultime et les réactions affectives qui l’accompagnent. Après un état de l’art sur le thème du bénévolat et des motivations qui le sous-tendent (chapitre 1), une revue de la littérature sur le rapport au temps suite au vieillissement nous amène à conceptualiser la PTU et aboutir à un premier modèle théorique (chapitre 2). Celui-ci est enrichi progressivement (chapitre 3), grâce à une analyse thématique de contenu de 18 entretiens semi-directifs, réalisée à l’aide du logiciel NVivo10. En découlent les variables, les hypothèses et le design de recherche (chapitre 4). Par la suite, une étude quantitative (728 retraités bénévoles au total) permet la création d’une échelle de mesure de la PTU, la vérification des propriétés psychométriques des autres instruments (chapitre 5), puis le test des hypothèses. Les principaux résultats (chapitre 6) mettent en avant l’influence (absolue puis relative) de la PTU sur les motivations au bénévolat des retraités, ses antécédents, ainsi que des implications relatives aux intentions de poursuite du comportement. Le principal apport théorique et méthodologique est l’ajout d’une troisième catégorie de pression temporelle et l’échelle de mesure associée. Cette recherche répond également à des enjeux de nature managériale et sociétale, en étant de nature à aider les responsables associatifs à tirer profit du vieillissement de la population. Pour cela, elle encourage la considération de l’hétérogénéité des retraités pour une stratégie et un marketing mix plus efficaces (typologie de 5 segments de bénévoles retraités).