Thèse soutenue

L’influence de la responsabilité sociale des marques sur le processus d’engagement des consommateurs : le rôle médiateur de l’identification à la marque
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Auteur / Autrice : Tarek Abid
Direction : Jean-Louis Moulins
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 15/11/2013
Etablissement(s) : Aix-Marseille
Ecole(s) doctorale(s) : Ecole Doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence)
Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Centre de recherche en transport et logistique (Aix-en-Provence, Bouches-du-Rhône)
Jury : Président / Présidente : Gilles Paché
Examinateurs / Examinatrices : Jean-Louis Moulins, Gilles Paché, Jean-François Lemoine, Francis Salerno
Rapporteurs / Rapporteuses : Jean-François Lemoine, Francis Salerno

Résumé

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La thèse cherche à comprendre comment les perceptions de responsabilité sociale des marques influencent le processus d’engagement des consommateurs. Pour cela, nous nous intéressons aux attentes spécifiques des consommateurs en termes de responsabilité sociale des marques qu’ils consomment. Nos résultats indiquent qu’un consommateur perçoit une marque comme socialement responsable si cette dernière assume, en plus de sa responsabilité environnementale et philanthropique, une responsabilité sanitaire du respect de la santé de ses consommateurs. Nos résultats confirment l’influence des perceptions de responsabilité sociale sur l’engagement des consommateurs envers la marque et offrent une nouvelle lecture du processus relationnel à l’oeuvre. L’identification du consommateur à la marque joue en particulier un rôle central dans ce processus. Les consommateurs souhaitent établir des relations durables avec des marques qu’ils jugent socialement responsables principalement pour combler leurs besoins identitaires. Notre approche relationnelle des effets de la responsabilité sociale des marques présente de nombreux apports pour identifier les leviers managériaux d’une relation durable entre le consommateur et la marque. Cela nous permet d’émettre quelques recommandations à destination des professionnels du marketing à utiliser de tels arguments dans leurs stratégies de marques.