Les effets du label sur la qualité perçue, les relations à la marque et le consentement à payer

• Auteur / Autrice : Fabienne Chameroy
• Direction : Jean-Louis Chandon, Lucien Véran
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 23/01/2013
• Etablissement(s) : Aix-Marseille
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence ; 2000-....)
• Partenaire(s) de recherche : Institut : Institut d'administration des entreprises (Puyricard, Bouches-du-Rhône)
• Jury : Président / Présidente : Pierre-Louis Dubois
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Jean-Louis Chandon, Lucien Véran, Pierre-Louis Dubois, Lucie Sirieix, Gilles Laurent
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Lucie Sirieix, Gilles Laurent

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Labels

Marques de commerce -- Choix

Stratégie de marque

Mots clés libres

Label

Capital-marque

Sensibilité au label

Consentement à payer

Qualité perçue

Relations à la marque

Tiers de confiance

Expérimentation

Third-party seal

Brand equity

Third-party seal sensitivity

Willingness to pay

Perceived quality

Brand relationship

Trusted third-party

Experimental method

Résumé

Ce travail doctoral est une contribution à la compréhension des effets des labels lorsqu’ils sont associés aux marques. Il s’intéresse plus particulièrement aux effets des labels sur la qualité perçue par le consommateur, les relations à la marque et le consentement à payer. La définition de la qualité et la désignation des instances en charge de sa normalisation sont des problématiques historiques dont on retrouve les traces tant dans les principes du droit romain que chez les théologiens médiévistes et, plus récemment, au cœur de la distinction théorique entre les biens ou les attributs de recherche, d’expérience et de croyance. La thèse aspire à dépasser la dyade marque-acheteur. Elle considère que la qualité ne peut être garantie par le seul offreur dans certaines circonstances. Nous inscrivons notre modélisation dans le cadre des enseignements des recherches sur le capital-marque et nous appuyons sur la théorie économique du signal. Les labels, en tant qu’émanation de l’action d’un tiers de confiance permettent de réduire l’asymétrie informationnelle facteur essentiel de la difficulté à estimer la qualité. Le design de notre expérience repose sur un plan factoriel complet de type 4 × 4 (quatre marques, sans label et trois types de label) en inter-sujets. Au total, 1005 acheteurs de marques d’un produit agroalimentaire de grande consommation ont été interrogés sur internet et en face-à-face. Les qualités psychométriques des instruments de mesure sont vérifiées, les interactions entre marque et label sont étudiées par les chemins de causalité et la mesure du consentement à payer est formalisée par une zone d’acceptabilité du prix. Un effet direct du label sur les variables dépendantes est constaté mais lorsque la marque est prise en compte cet effet disparait, mettant ainsi en évidence une médiation totale par la marque. Des effets indirects de médiation en chaîne sont également mesurés, différents d’un label à l’autre et selon la marque à laquelle ils sont associés. Nos résultats conduisent à donner avec prudence de l’importance aux stratégies d’association d’une marque et d’un label.

This doctoral work is a contribution to understand the effects of third-party seals when they are associated with brands. It focuses more precisely on their effects on the perceived quality, the relationship to brand and the willingness to pay. The determination of the quality and the designation of who is revealing it are historical issues which the foundations can be found in the principles of the Roman law, among the theologians medievalists and more recently in the heart of the theoretical distinction between research, experience and credence goods or characteristics. This thesis led to exceed the brand-buyer dyad and consider that the quality cannot be guaranteed by the single buyer, under certain circumstances. We took anchor on the signal theory with reference to research on brand equity. The third-party seals, as a consequence of the action of a trusted third party, can reduce information asymmetries linked to the difficulty to estimate the quality. Our experience is based on a 4 × 4 between-subjects full factorial design (four brands, without label and three types of third-party seals). A sample of 1005 buyers of a fast-moving consumer good was asked on the internet and face-to-face. The psychometric qualities of the measuring instruments are verified, brand-label interactions are studied by the path analysis and the extent of the willingness to pay is formalized by a zone of price acceptability. A direct effect of third-party seals on dependent variable is measured, but when the brand is taken into account this effect disappears, highlighting a total mediation by the brand. Indirect effects of serial multiple mediation are also underlined; the results differ from one third-party seal to another and depending on the brand to which they are associated. Our results lead to give with caution the importance to the association of a brand with a third-party seal.