Les représentations d'une marque : une comparaison des méthodes d'identification

Representations of a brand : a comparison of identification methods

• Auteur / Autrice : Thierry Lorey
• Direction : Éric Vernette
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Marketing
• Date : Soutenance le 06/12/2012
• Etablissement(s) : Toulouse 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Centre de Recherche en Management

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Vin

Psychométrie

Représentations sociales

Produits de marque

Mots clés libres

Représentations sociales

Résumé

L’objectif de cette recherche consiste à comparer les méthodes d’identification du concept de représentation sociale. Le marketing s’est saisi de ce concept pour étudier l’image de marque, dans le cadre de la théorie du noyau central. Six méthodes qualitatives et quantitatives ont été évaluées et comparées sur la base d’indicateurs psychométriques et d’usage. Elles devraient conduire à la même mesure. Six sous-échantillons totalisant 1 200 individus ont été interrogés sur les représentations de deux marques de vin, Bordeaux et Côtes de Provence. Nos résultats montrent d’une part la faible convergence des méthodes au stade du noyau central et d’autre part une proximité avec l’image de marque appréhendée à partir des croyances pour certaines méthodes. Une grille d’évaluation psychométrique des méthodes ainsi qu’un classement par indicateur sont également établis. Enfin, des recommandations sur la construction de marques régionales de vin sont proposées.

The present research compares methods for identifying the concept of social representation, which has been used in marketing to study brand image within the framework of brand core theory. Psychometric and usage indicators were used to evaluate and compare six qualitative and quantitative methods. All six methods should give similar measures. Six sub-samples containing a total of 1200 individuals were questioned about two regional wine brands, Bordeaux and Côtes de Provence. The results showed weak convergence between the methods at the core stage and, for some of the methods, a similarity with brand image determined on the basis of beliefs. A psychometric evaluation grid for the methods and a ranking by indicator were also drawn up. Finally, recommendations are made for building regional wine brands.