Thèse soutenue

Présence des marques dans les communautés virtuelles de consommation : rôle et impact sur la relation à la marque
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Auteur / Autrice : Frédéric Lopez
Direction : Pierre-Louis Dubois
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 12/12/2012
Etablissement(s) : Paris 2
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris)
Jury : Examinateurs / Examinatrices : Anne-Sophie Cases, Laurent Florès, Mathilde Gollety
Rapporteurs / Rapporteuses : Éric Vernette, Gilles N'Goala

Résumé

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Cette recherche propose la création d’un premier modèle expliquant les relations entre les communautés virtuelles de consommation, leurs membres et leur écosystème virtuel de marques. À la différence des nombreux travaux sur le marketing tribal, concentrés sur les communautés de marque, l’auteur choisit d’axer son travail sur l’étude des communautés virtuelles non centrées autour d’une marque spécifique, permettant ainsi d’explorer pour la première fois divers cas de relations marque-communauté modulées par différentes variables telles que le niveau de congruence entre les valeurs d’une marque et celles de la communauté, le niveau d’intrusion et le niveau de contribution d’une marque dans la communauté. Outre l’identification de ces variables explicatives de la relation marque-communauté, cette recherche caractérise également l’ensemble des relations possibles entre marques et communautés tout en évaluant leur impact sur la relation individuelle marque-membre. Les résultats de l’étude de deux couples de marques testés dans deux communautés différentes montrent notamment que la recommandation d’une communauté à l’égard d’une marque a un impact positif sur la confiance d’un membre auprès de cette marque et que le dénigrement produit l’effet inverse. En revanche, contrairement à ce qui est observé dans les communautés de marque, le phénomène de co-création entre une marque et une communauté non marquée peut conduire à une érosion de la confiance d’un membre à l’égard de cette marque. La distinction entre communauté de marque et communauté « non marquée » est donc fondamentale dans l’étude de ces nouvelles structures sociétales.