Modélisation de la recherche de variété Intramarque : comprendre la recherche de variété au sein de la gamme de produits d'une marque par l'analyse des choix des consommateurs.

Modeling intrabrand variety-seeking : understand variety-seeking within a brand's products line by the analysis of the consumers choices

• Auteur / Autrice : Victor Demian Mejía
• Direction : Philippe Aurier
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de Gestion
• Date : Soutenance le 25/06/2012
• Etablissement(s) : Montpellier 2
• Ecole(s) doctorale(s) : Économie et Gestion de Montpellier (École Doctorale ; 2009-2014)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : MRM / CR2M - Centre de Recherche sur le Management et les Marchés
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Philippe Aurier, Gilles Laurent, Pierre Volle, Pierre-Louis Dubois
• Jury : Rapporteur / Rapporteuse : Gilles Laurent, Pierre Volle

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marques de commerce

Relations avec la clientèle

Comportement des consommateurs

Analyse des besoins

Mots clés libres

Fidélité

Recherche de variété

Marque

Gamme

Loyalty

Variety-seeking

Brand

Line

Résumé

La recherche de variété est un comportement par lequel le consommateur va changer dans le choix de ses produits. Cette définition implique une opposition à la fidélité (le rachat du même produit) et une approche intertemporelle (les changements se font par rapport à une situation normale ou habituelle). Notre étude propose un nouveau cadre d'analyse qui n'oppose pas systématiquement la fidélité et la recherche de variété : nous distinguons d'une part le cadre temporel de la recherche de variété (intertemporel ou instantané) et d'autre part le « niveau » d'expression du comportement (entre produits d'une marque ou entre marques). Ainsi, nous identifions 4 formes de recherche de variété qui coexistent théoriquement à l'intérieur d'un marché. Parmi celles-ci, nous concentrons notre analyse sur la recherche de variété intramarque, qui est une conséquence directe de la fidélité à la marque, en s'exprimant à l'intérieur de sa gamme. Les résultats de deux modèles de choix (un modèle Logit multinomial et un modèle Logit multivarié) caractérisent et approfondissent un résultat classique : les consommateurs manifestent simultanément un comportement de fidélité (recherche de variété intramarque) et d'infidélité aux marques (recherche de variété intermarques). Nous discutons des implications managériales de ces comportements : soit la fidélisation des marques n'est pas efficace pour les consommateurs, soit les marques sont positionnées sur des segments différents et de fait, les gammes proposées, aussi larges qu'elles soient, ne permettront pas l'expression de la recherche de variété individuelle.

Variety-seeking is a behavior which appears when a consumer switches in his choices of products. This definition involves an opposition to loyalty (i.e. repeat-buying) and a longitudinal view (i.e. the consumer switches in comparison to a “normal” or “regular” choice). Our study proposes a new conceptual framework which doesn't oppose systematically loyalty and variety-seeking: on one hand, we distinguish the temporal framework of variety-seeking (i.e. longitudinal or instantaneous), and on other hand, the “level” where variety-seeking appears (within a brand's products line or within brands). So, we identify 4 types of variety-seeking which coexist theoretically within a market. Among these one, we concentrate our analysis on “intrabrand variety-seeking”. This behavior is a direct consequence of loyalty, by appearing within its line. The results of two discrete choice models (a multinomial Logit model and a multivariate Logit model) explore more deeply a classical result: consumers are simulteaneously loyals (intrabrand variety-seeking) and non-loyals (interbrand variety-seeking) to brands. We then discuss theconsequences of these behaviors: either brands' loyalty programs are not successful for consumers in the category, or brands are positioned on different sub-markets, and so, their lines, as wide as they are, don't allow individual variety-seekng.