La sensibilité au luxe, une variable personnelle centrale pour comprendre les antécédents de la valeur perçue d’une marque de luxe

Luxury sensitivity, a personal variable central to understanding the antecedents of the perceived value of a luxury brand

• Auteur / Autrice : Bruno Godey
• Direction : Joël Brée
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2012
• Etablissement(s) : Caen

Mots clés

Mots clés contrôlés

Attachement

Valeur

Marques de commerce -- Choix

Consommateurs -- Attitude

Marketing

Produits de luxe

Résumé

Notre question de recherche résulte du constat de l’existence d’un état de tension caractéristique de la prise de décision du consommateur en situation de choix d’une marque de luxe. De nombreux choix de marques sont le fruit d’une volonté de la part du consommateur de faire coïncider sa perception de soi, sa personnalité avec celles de la marque. Toutefois, dans le domaine spécifique du luxe, il est traditionnellement mis en avant que les motivations qui président à l’achat des marques sont essentiellement de nature ostentatoire. Nous cherchons donc à expliquer dans quelle mesure les motivations du consommateur à nouer une relation particulière d’attachement avec une marque de luxe reposent sur un modèle intégrateur formé à partir de sa perception de l’appartenance d’une marque à la catégorie du luxe et de la congruence d’image avec une marque de luxe. La valeur perçue d’une marque de luxe peut également être influencée par des variables psychologiques individuelles. Si certaines d’entre-elles permettent de distinguer efficacement les consommateurs pour l’ensemble des biens de consommation, il nous semble qu’elles ne prennent pas en compte l’intégralité des particularismes du rapport au luxe des individus. Nous avons donc élaboré le concept de « sensibilité au luxe » afin de nous permettre d’analyser les différences de logique de prise de décision du consommateur en matière de marques de luxe. L’intensité de la sensibilité au luxe peut en effet nous donner la possibilité de comprendre les raisons pour lesquelles certains consommateurs vont rechercher une marque de luxe qui leur ressemble et d’autres, une marque qui pour eux symbolise particulièrement le luxe.

Our research question resulted from acknowledging the existence of a state of tension, characterizing the consumer decision-making process for luxury brands. Many brand choices are driven by a desire from consumers to correlate their self perception, and personality, with that of the brand. However, in the specific field of luxury, it has been traditionally emphasized that motivations driving brand purchases are essentially ostentatious. We seek to explain how the motivation of consumers to establish an attachment relationship with a particular luxury brand is based on an integrative model, formed from the perception of a brand belonging to the luxury category and from the image congruence with a luxury brand. The perceived value of a luxury brand can also be influenced by individual psychological variables. Whilst some of them effectively distinguish consumers for all consumer goods, it seems they do not take into account all the particularities of the individuals’ relationship to the luxury dimension. We have developed the concept of “luxury sensitivity” to allow us to analyze the differences in consumer decision-making logic for luxury brands. The intensity of luxury sensitivity can provide us with the opportunity to understand the reasons why some consumers will choose a luxury brand that resembles them and others a brand that especially symbolizes luxury.