Thèse soutenue

Un modèle identitaire des relations des consommateurs aux marques : le rôle modérateur des images de marques
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Auteur / Autrice : Julie Mercier
Direction : Elyette Roux
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 25/10/2012
Etablissement(s) : Aix-Marseille
Ecole(s) doctorale(s) : Ecole Doctorale Sciences Economiques et de Gestion d'Aix-Marseille (Aix-en-Provence)
Jury : Examinateurs / Examinatrices : Elyette Roux, Pierre-Louis Dubois, Éric Vernette, Pierre Volle, Eric Tafani
Rapporteurs / Rapporteuses : Pierre-Louis Dubois, Éric Vernette

Résumé

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Ce travail doctoral a eu pour but de comprendre les relations des consommateurs aux marques, et plus particulièrement, la relation identitaire. Nous avons pris ancrage sur différentes théories : la théorie de l'Identité Sociale et la théorie de l'Interactionnisme Symbolique. Elles permettent d'expliquer les relations aux marques et le sens qui leur est attribué. La littérature a mis en exergue plusieurs manques. Ainsi, cette recherche s'organise autour de trois questions principales : l'impact des types d'images de marques (fonctionnelle, affective et symbolique) sur les variables relationnelles et comportementales ; les conséquences relationnelles et comportementales de l'identification à la marque, et enfin, les antécédents des communications de bouche à oreille. Notre étude empirique se compose ainsi, d'un échantillon de 403 individus. Chaque répondant évaluait la marque (alimentaire, soin dentaire ou habillement), qu'il achète le plus fréquemment. Les variables intégrées dans la recherche sont : identification à la marque, identification aux consommateurs de la marque, attachement, engagement (normatif et calculé), fidélité (par inertie, affective et sociale) et bouche à oreille. Les tests des hypothèses sont réalisés à partir d'équations structurelles, par la méthode du maximum de vraisemblance. Les résultats soulignent qu'une marque évaluée comme symbolique favorise le développement de relations consommateurs-marques fortes. Ces relations sont principalement, de type identitaire : identification à la marque et identification aux consommateurs. De plus, l'identification à la marque a une place centrale dans les relations des consommateurs aux marques