Publicité et droit des marques

Advertising and trademark law

• Auteur / Autrice : Marie Deshors
• Direction : Jacques Larrieu
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Droit privé
• Date : Soutenance en 2011
• Etablissement(s) : Toulouse 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Publicité comparative

Marketing

Marques de commerce

Publicité

Résumé

Les marques et la publicité sont deux ensembles étroitement liés qui constituent des outils importants pour les entreprises et dont les rapports justifient une analyse approfondie. La marque, qui a une valeur propre, est parfois le principal actif d'une entreprise. Il est donc nécessaire d'y apporter la plus grande attention et c'est notamment par le biais de la publicité que la marque parviendra à accroître sa valeur, son « capital marque ». En effet, la publicité permet à la marque d'augmenter sa notoriété et veille à lui construire une image favorable susceptible d'attirer les consommateurs et ainsi à faire d'elle une marque forte, source de valeur pour l'entreprise. En outre, bien que la fonction de publicité de la marque n'ait été reconnue que récemment par le droit, il est établi que la marque elle-même remplit des objectifs publicitaires en ce qu'elle constitue un instrument d'information mais aussi de séduction et de persuasion. Néanmoins, bien que cette symbiose puisse sembler parfaite, il convient d'apporter des réserves car certaines pratiques récentes se sont révélées dangereuses pour le droit des marques. C'est notamment le cas du référencement payant sur Internet et de la publicité comparative, pratiques qui auraient pourtant pu s'avérer bénéfiques pour les marques si certaines dérives, ainsi que la souplesse d'interprétation des textes par les juges, n'avaient eu pour conséquence des atteintes au droit exclusif conféré aux titulaires de marques enregistrées.

Brands and advertising are two closely linked sets which are important tools for all companies in business and whose connections justify a detailed analysis. A trademark, which has its own value, is sometimes the main asset of a company. It is thus necessary to bring to it a special attention and it is especially thanks to advertising that the trademark will increase its value, its "brand equity". Indeed, advertising enables a brand to increase exposure and helps create a favorable image which then attracts consumers and enhances brand loyalty in order to make it a strong brand, a source of value for the company. Besides, although the advertising function of the brand has only recently been recognized by the law, it is proved that the brand itself fulfills advertising objectives as a instrument and influence of information, seduction and persuasion. Despite the appearance that this symbiosis is perfect, consideration must still be given about this being so because certain recent practices have shown themselves dangerous with regards to trademark law. It is in particular the case of paid referencing on the Internet and comparative advertising even though these practices would have been likely to turn out beneficial for brands if certain abuses, as well as the flexibility of interpretation of law texts by judges, had not had for consequence outrages to the exclusive right given to the holders of registered trademarks.