Les comportements d'achat multicanaux : entre alternance et combinaison des choix du consommateur par l'analyse conjointe

Multichannel purchasing behavior : between alternation and combination of consumer's choices using conjoint analysis

• Auteur / Autrice : Allakagni Bernard Traoré
• Direction : Joël Jallais, Abdoulaye Outtara
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2011
• Etablissement(s) : Rennes 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de l'homme, des organisations et de la société (Rennes)
• Partenaire(s) de recherche : Autre partenaire : Université européenne de Bretagne (2007-2016)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Marketing

Analyse des mesures conjointes (marketing)

Circuits de distribution

Consommateurs -- Attitude

Résumé

La distribution multicanaux s'impose aujourd'hui comme un choix incontournable en matière de distribution. La notion de complémentarité tendant depuis peu vers celle de transcanal traduit la vision d’une relation client-entreprise évoluée. À travers la notion de « similarité du mix » et celle « d’intégration des processus logistiques », notre recherche apporte une meilleure connaissance à la perception d’une complémentarité entre les canaux magasin, Internet, téléphone, catalogue et l’influence de cette dernière sur les choix multicanaux (alternance et combinaison). A partir de deux expérimentations par la méthode de l’analyse conjointe (Le CBC/ Choice Based Conjoint de Sawtooth software), menées par CAPI sur des échantillons respectifs de 217 et 656 consommateurs, les modèles hiérarchiques de Bayes (niveau individuel) et logit multinomiaux (niveau agrégé) ont permis de dévoiler la structure de préférences des comportements multicanaux et celle des niveaux de la complémentarité. En outre, les individus ayant pris part aux études CBC ont également participé à une étude longitudinale à partir de laquelle un indice composite a été proposé : l’indice multicanal comprenant l’indice du nombre de canaux variés, l’indice de versatilité, et l’indice cross-channel. À partir de cet indice et de différentes échelles d’attitudes, parmi lesquelles celle de la similarité motivationnelle que nous avons proposé, nous établissons que les comportements multicanaux sont significativement influencés par trois séries de variables : les variables situationnelles au sens de Belk (1975), les variables commerciales et les variables individuelles

Multichannel distribution is emerging today as an inescapable choice as far as distribution is concerned. The notion of complementarity, which has been aiming for some time of that of cross-channel, gives the impression of an evolved customer-company relationship. Through the concepts of “merchandising similarity” and “fulfillment integration”, our research provides a better understanding of the perception of complementarity between store, Internet, phone and catalog as well as the influence of the latter on the multichannel choices (alternation and combination). Following two experiments using the method of conjoint analysis (The CBC / Choice Based Conjoint of Sawtooth software), conducted by CAPI on the respective samples of 217 and 656 consumers, Bayesian hierarchical models (individual level) and multinomial logit models (aggregate level) have revealed the preferences structure of multichannel behaviour as well as that of levels of complementarity. Furthermore, individuals who took part in the CBC studies also participated in an extensive study from which a composite index has been put forth: the multichannel index, which includes the “number of varied channels index”, the “changeability index” and the “cross-channel index”. From this index and the different scales of attitudes, including that of the motivational similarity that we proposed, we have established that the multi-channel behaviors are significantly influenced by three sets of variables: situational variables according to Belk (1975), commercial variables and individual variables