Influence de la structure de stratégie de lancement sur le succès de nouveaux produits : le cas de l'industrie pharmaceutique iranienne

Influence of Launching Strategy Structure on New Product Success : A Case of Iranian Pharmaceutical Industry

• Auteur / Autrice : Mohammad Azadi
• Direction : Gilles Roehrich, Serge Evraert
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 12/12/2011
• Etablissement(s) : Bordeaux 4
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Entreprise, économie, société (Talence, Gironde ; 1991-....)
• Jury : Président / Présidente : Jean-Guy Degos
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Benoît Demil, Jean-Fabrice Lebraty
• DOI : 10.70675/8ab31631z75ecz481fz8777z6d85206bf4ca

Mots clés

Mots clés contrôlés

Produits nouveaux -- Commercialisation

Iran

Marché pertinent

Industrie pharmaceutique

Mots clés libres

Décisions de lancement stratégiques et tactiques

Réussite du nouveau produit

Marché et réactions du situation concurrentielle

Classification de stratégie de lancement

Strategic and tactical launch decisions

New product success

Market and competitive situation reactions

Launching strategy classification

Résumé

Nous présentons un modèle de recherche qui permet d'étudier de nombreuses complexités desstratégies de lancement de nouveaux produits, de tester de façon empirique les relationshypothétiques entre les décisions de lancement, de diffuser des connaissances sur les façonsdont les managers ont tendance à élaborer diverses options de décision de lancement enstratégies de lancement génériques, et de lier le succès de nouveaux produits aux stratégiesgénériques des managers. Les données de cette recherche ont été recueillies d'octobre 2010 àjanvier 2011 au sein de l'industrie pharmaceutique iranienne. La taille de l'échantillon est de500 projets de nouveaux produits. Les répondants doivent avoir une expérience de lancementd'au moins cinq nouveaux produits, depuis janvier 2007, pour pouvoir répondre à cette étude.Nous avons demandé aux managers du marketing de sélectionner des projets de nouveauxproduits introduits après janvier 2007 par leurs entreprises, définis par celles-ci commeclairement commerciaux, et de répondre à cette enquête en fonction de l'introduction de ceproduit. Ainsi, plusieurs décisions prises par les managers lors du lancement de nouveauxproduits impliquent des choix d'options de lancement cohérents avec les choix de lancementdéjà effectués. Sur la base des données, nous identifions également trois stratégies delancement génériques, en fonction desquelles la réussite du nouveau produit eststatistiquement variable. Bien que l'ensemble de décisions, que comprend chaque stratégie, estseulement une petite portion de l'ensemble étudié, nous constatons que ces ensembles dedécisions sont associés à divers niveaux de succès. Nous étudions également les effets desréactions compétitives sur la structure de stratégie de lancement et la réussite du nouveauproduit.

We present a research model that allows the investigation of many of the complexities of newproduct launch strategies, empirically test for hypothesized relationships among launchdecisions, spread knowledge on the ways in which managers tend to build choices amonglaunch decision options into generic launch strategies and link new product success tomanagers' generic strategies. The data for this research was collected from October 2010 toJanuary 2011 in Iranian pharmaceutical industry. Sample size is 500 new product projects.XIThe respondents should have experience on launching at least five or more new product sinceJanuary 2007 in order to be qualified to answer this study. We asked marketing managers toselect new product projects introduced after January 2007 by their firms, defined by the firmsas a clear commercial and answer this survey based on the case of that product introduction.Thus, several decisions managers make in the new product launch require choosing launchdecision options consistent with already made launch choices. From the data, we also identifythree generic launch strategies across which new product success statistically varies. Althoughthe set of decisions, which comprises each strategy, is only a smaller portion of the full setinvestigated, we find that these decision sets are associated with different levels of success.We also study effects of competitive reactions on launch strategy structure and new productsuccess.