L'influence de la connaissance des prix sur le prix de réserve d'une offre groupée ou bouquet de services : une application au marché de la banque de détail

The influence of price knowledge on the reservation price of a package or service bundle : an application to the retail banking market

• Auteur / Autrice : Frédéric Leray
• Direction : Gérard Cliquet
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2010
• Etablissement(s) : Rennes 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Banques

Vente jumelée

Fixation des prix

Résumé

L'objectif est de montrer dans quelle mesure la connaissance des prix pratiqués par une banque influe sur le prix de réserve d'une offre groupée ou bouquet de services. 304 clients particuliers d'une banque mutualiste (le Crédit Mutuel d'Anjou) ont été interviewés à deux reprises. La première enquête vise à mesurer le souvenir des prix pratiqués par la banque. La seconde enquête reproduit les conditions d'une négociation : un conseiller propose au client une nouvelle offre, sous la forme d'un bouquet de services ; l'entretien est mené de telle sorte que le prix de vente de l'offre groupée soit le plus proche possible du prix de réserve ou prix maximum que le client est prêt à payer. Les résultats montrent que la perception des prix à la carte a une influence significative sur le prix de réserve de l'offre groupée. En effet, la contribution à la marge - soit la différence entre le prix de vente de l'offre groupée et son prix plancher - est sensiblement plus élevée lorsque le client : (1) commet une erreur importante dans l'estimation des prix à la carte, (2) surestime le prix et (3) n'est pas très confiant dans ses estimations. L'étape suivante consiste à mettre cette typologie des erreurs commises dans l'estimation des prix en rapport avec d'autres variables - expérience d'utilisation des services, fidélité à la banque et pouvoir de coercition du client - dans un modèle visant à expliquer la contribution à la marge. Enfin, l'analyse des liens entre (1) les erreurs d'estimation commises et (2) l'expérience d'utilisation des services, mais aussi le niveau de formation, la profession et le niveau de vie montre le caractère opérationnal du concept de connaissance des prix.

The objective is to show how the reservation price of a banking package or service bundle is affected by the client's knowledge of the ruling à la carte prices of his bank. 304 private clients of a mutual bank (the Credit Mutuel d'Anjou) were interviewed twice. The first survey aimed at assessing the customer's recall of the ruling prices of the bank. The second survey recreated the conditions of a negociation : a counsellor offered the client a new service bundle, and directed the interview so that the selling price of the package were as close as possible to the reservation price or maximum price that the client was prepared to pay. The results showed that the knowledge of à la carte prices had a significant influence on the reservation price of the banking package. The contribution to the profit margin - that is the difference between the selling price of the package and his floor price - was indeed noticeably higher when the client : (1) was largely mistaken in his recall of à la carte price ; (2) overestimated the price of services ; and (3) was not very confident in his estimates. The following consistedin setting these mistakes against other variables - services utilization, loyalty to the bank and coercive power of the customer - in a model that could explain the contribution to the profit margin. Finally, the concept of price knowledge appeared to be quite operational with the analysis of the links between (1) the mistakes in price estimates and (2) the service utilization, but also demographics such as level of training, occupation, income and home ownership.