L'image corporate dans un contexte de transformation organisationnelle : étude des déterminants et conséquences

Corporate image in context of organizational transformation : a study of the determinants and consequences

• Auteur / Autrice : Thi hoang yen Nguyen
• Direction : Suzanne Pontier
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 08/07/2010
• Etablissement(s) : Paris Est
• Ecole(s) doctorale(s) : OMI - Organisation, Marchés, Institutions
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : IRG - Institut de Recherche en Gestion
• Jury : Président / Présidente : Sophie Changeur
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Daniel Caumont
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Madeleine Besson, Faouzi Bensebaa

Mots clés

Mots clés contrôlés

Changement organisationnel

Entreprises -- Image

Mots clés libres

Image corporate

Transformation organisationnelle

Communication

Compréhension cognitive

Attitude

Engagement

Corporate image

Organizational transformation

Communication

Cognitive understanding

Attitude

Commitment

Résumé

Depuis toujours, l'image corporate (image de l'entreprise) joue un rôle important dans le succès de l'entreprise. C'est peut-être par son importance que l'image corporate fait l'objet d'un très grand nombre de recherches en marketing. Pourtant, force est de constater que la majorité des recherches étudient l'image corporate dans un contexte assez stable des entreprises. A notre connaissance, il n'y a pas encore de recherches qui portent attention à l'image corporate de l'entreprise en phase de transformation organisationnelle (TO).Partant de ce constat, cette recherche doctorale vise à combler cette lacune dans la littérature marketing en étudiant l'image corporate dans le contexte de transformation organisationnelle. Son objectif est de comprendre (1) quels sont les déterminants et conséquences de l'image de l'entreprise en TO? et (2) comment et dans quelle mesure la communication de l'entreprise sur ses actions de TO influence t- elle son image ?En nous basant sur le cadre de la théorie de l'attribution et les recherches sur l'influence des stimuli marketing sur le comportement du client, nous identifions les éléments permettant la construction d'un modèle intégrateur de l'image de l'entreprise en TO, qui tient compte des différents types de réponses du client, ainsi que le rôle de la connaissance objective du client et celui de la communication de l'entreprise. Ce modèle est transposé en une série de huit hypothèses testables.Pour avoir les données nécessaires servant au test des hypothèses de recherche, une enquête a été réalisée auprès des clients- entreprises du service d'envoi express (EMS) du groupe de télécommunications et de poste du Vietnam (VNPT). En effet, ce groupe fait actuellement des changements radicaux, ce qui est conforme à notre contexte de recherche. Les résultats d'analyse des données montrent que la TO peut faire évoluer l'image de l'entreprise et ceci via la compréhension cognitive et l'attitude du client envers la TO. Le rôle déterminant de la communication de l'entreprise sur sa TO est aussi mis en avant. En effet, celle-ci peut avoir un impact direct sur la connaissance objective que le client a sur la TO. Cette thèse nous amène également à confirmer le rôle stratégique de l'image corporate : elle influence fortement l'engagement du client dans sa relation avec l'entreprise.

Corporate image (company's image) plays an important role in the success of the company. Perhaps because of its importance, corporate image is the subject of a large number of academic and empirical studies in marketing. However, the majority of research has examined corporate image in the stable context of the firms. To our knowledge, there is still no research that draws attention to company's image in context of organizational transformation (OT).From this observation, this research seeks to fill this gap in marketing literature by examining corporate image in context of organizational transformation. Its goal is to understand (1) what are the determinants and consequences of corporate image in OT? and (2) how and to what extent does the company's communication about its OT influence corporate image?Based on attribution theory and research of influence of marketing stimuli on customer's behavior, we identify elements for constructing an integrated model of corporate image in context of OT that takes into account different types of customer's responses to OT, the role of customer's objective knowledge and firm's communications on its OT. This model is transposed into a series of eight testable hypotheses.For having necessary data used to test research hypotheses, a survey was conducted among client-firms of express mail service (EMS) of VNPT (Vietnam Posts and Telecommunications Group). Indeed, this group is currently taking radical changes, which is consistent with our research context. The results of analysis of data shows that the OT can lead to change corporate image and through customer's cognitive understanding and attitude towards the OT. The role of the company's communication on its OT is also highlighted. Indeed, it has a direct impact on customer's objective knowledge about supplier's OT. This argument also leads us to confirm strategic role of corporate image: it strongly influences customer's commitment in his relationship with the company.