Thèse soutenue

Au-delà des oppositions binaires : vers une compréhension des associations sexuelles à la marque
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Auteur / Autrice : Salim Azar
Direction : Denis Darpy
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance en 2010
Etablissement(s) : Paris 9

Mots clés

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Résumé

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En se basant sur une approche anthropomorphique des marques, nous cherchons à comprendre, dans ce travail de recherche, la sexualité de la marque comme expérience vécue par le consommateur. Il s’agit en somme de voir comment les consommateurs perçoivent les marques comme des « sujets » dotés d’une « sexualité ». Pour cela, nous avons eu recours à une approche épistémologique mixte. Après une revue de la littérature portant sur le genre et la métaphore marque-personne, nous avons montré les lacunes théoriques actuelles dans la conceptualisation des associations sexuelles à la marque. Afin de répondre à ces lacunes, nous avons développé une échelle de mesure du genre de la marque. A travers une série d’études, nous avons montré que cette échelle est fiable, valide et généralisable. Les résultats de l’approche quantitative montrent l’existence de quatre genres de marques possibles, dépassant ainsi l’opposition binaire masculin/féminin. En outre, nous avons montré l’existence de masculinités et de féminités plurielles attribuables aux marques. Dans l’objectif de déchiffrer les différents construits sexués qui peuvent être attribués aux marques, nous avons eu recours à une approche qualitative. Au-delà du genre, les résultats montrent que les consommateurs perçoivent les marques comme des « entités vivantes » ayant aussi un sexe et une orientation sexuelle. Une conceptualisation de ces construits a été proposée et une analyse de la nature et de la structure de leurs dimensions a été abordée. Pour terminer, nous avons étudié les antécédents des associations sexuelles à la marque et analysé les causes du trouble dans l’identité sexuelle des marques