La modernité chinoise dans la publicité fixe en République populaire de Chine de 1979 à 2008 : une expérience de l’hybridation

par Marie-Claire Thao

Thèse de doctorat en Sciences de l’information et de la communication

Sous la direction de Véronique Richard.

Soutenue le 08-12-2010

à Paris 4 , dans le cadre de École doctorale Concepts et langages (Paris) , en partenariat avec Groupe de recherches interdisciplinaires sur les processus d’information et de communication (Paris ; 1992-....) (équipe de recherche) et de École des hautes études en sciences de l'information et de la communication (Neuilly-sur-Seine, Hauts-de-Seine) .

Le président du jury était Tristan Mattelart.

Le jury était composé de Véronique Richard, Karine Berthelot-Guiet, Jean-Marie Klinkenberg, Alain Roux.

mots clés

• République populaire de Chine
• Publicité fixe
• Modernité chinoise
• Sciences de l’information et de la communication
• Hybridation culturelle
• Sémiotique
• Publicité -- Chine -- 1970-....
• Évolution sociale

Résumé

Centrée sur la République Populaire de Chine actuelle, notre recherche vise à mettre en évidence les processus d’hybridation culturelle dans l’expression de la « modernité chinoise » en tant que thème publicitaire. L’hybridation irrigue les conditions de la création publicitaire en prise avec l’histoire, innerve les pratiques des créatifs et des professionnels de la publicité, imprègne les productions et créations réalisées. L’analyse d’un corpus de soixante-quinze publicités diffusées de 1979 à 2008 met en évidence l’apport continu d’influences extérieures sur les arts visuels de masse et le contexte de création, les tensions et négociations suscitées par la constitution d’un imaginaire de la « modernité chinoise ». L’imprégnation de l’hybridation au cœur des indices et des énoncés laisse intacts les cadres englobants du discours.

mots clés

• Advertisement
• Print advertisement
• Modernity
• Chinese modernity
• Hybridization
• Culture
• Semiotics
• Popular Republic of China

Titre traduit

Chinese modernity in Popular Republic of China print advertisements from 1979 to 2008 : a hybridization experience

Résumé

Focused on the current period of Popular Republic of China, our research aims at highlighting the cultural hybridization process at play in the expression of “Chinese modernity”. Hybridization is part of the advertising creation conditions, the professionals’ practices and the creations themselves. The analysis of seventy-five print advertisements released between 1979 and 2008 shows the continuous impact of foreign influences on the creation context in Chinese contemporary visual arts, the tensions and negotiations generated by the constitution of a “Chinese modernity” imaginary. The hybridization of indexes and utterances leaves global discourse frameworks intact.