La responsabilité sociale d'entreprise et évaluation de la marque : le rôle modérateur des caractéristiques individuelles

Corporate Social Responsibility and Brand Evaluation : the moderating role of individual characteristics

• Auteur / Autrice : Adama Diabate
• Direction : Paul Ngobo
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 25/06/2010
• Etablissement(s) : Orléans
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de l'homme et de la société (Orléans)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Laboratoire Orléanais de Gestion
• Jury : Président / Présidente : Stéphane Onnee
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Paul Ngobo, Stéphane Onnee, Géraldine Michel, Gilles Ngoala
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Géraldine Michel, Gilles Ngoala

Mots clés

Mots clés contrôlés

Comportement des consommateurs

Consommateurs -- Fidélisation

Éthique des affaires

Marques de commerce

Responsabilité sociétale

Mots clés libres

Responsabilité sociale d'entreprise

Comportement des consommateurs

Fidélisation des clients

Actions marketing

Marques

Mali

Résumé

Cette recherche porte sur le lien entre les actions en RSE, l’évaluation de la marque et les intentions comportementales des consommateurs. Nous proposons que le lien entre RSE et évaluation de la marque est fonction de la pertinence de ces actions pour le consommateur. En d’autres termes, les actions en RSE ont une plus grande influence sur l’évaluation de la marque lorsqu’elles sont en cohérence avec le consommateur. Une étude empirique auprès de trois échantillons différents de consommateurs au Mali montre que les actions en RSE influencent bien l’évaluation de la marque (notoriété, image, crédibilité) et les intentions comportementales. Le lien entre les actions en RSE et la marque est partiellement modéré par des variables socio-démographiques et psychographiques telles que la prédisposition du consommateur à rétribuer des comportements éthiques.

This research deals with the relationship between corporate social responsibility actions,consumer brand evaluations, and behavioral intentions. We suggest that the link between CSR and brand evaluation depends upon the relevance of CSR actions for the consumer. In other words, CSR initiatives have a larger influence on brand evaluation when they areconsistent with the consumer opinions. An empirical study using three samples of different consumers in Mali shows that CSR actions do influence brand evaluations (brandawareness, image and credibility) and behavioral intentions. The link between CSR actionsand brand evaluation is partially moderated by sociodemographics and psychographics such as consumers’ willingness to compensate ethical behaviors.