Cognition implicite et comportement du consommateur : application à deux marques de véhicules automobiles

Implicit cognition et consumer behaviour : an application to two automibile brands

• Auteur / Autrice : Claire-Lise Ackermann
• Direction : Jean-Pierre Mathieu
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2010
• Etablissement(s) : Nantes
• Partenaire(s) de recherche : Autre partenaire : IAE Nantes - Économie & Management

Mots clés

Mots clés contrôlés

Études de cas

Commercialisation

Automobiles

Marques de commerce -- Choix

Comportement des consommateurs

Résumé

L'attitude est une association entre un objet et une évaluation, activée automatiquement par la simple présentation de l'objet générateur d'attitude. L'approche cognitive implicite distingue conceptuellement les évaluations issues d'un effort introspectif, appelées attitudes explicites, et les évaluations automatiques, dont l'individu peut ne pas avoir conscience, appelées attitudes implicites. Cette approche, centrée sur l'inconscient et les automatismes, est peu appliquée en comportement du consommateur. Des outils permettent de mesurer des évaluations associatives et automatiques sans que l'individu n'ait besoin de fournir un effort introspectif : il s'agit des nouvelles mesures implicites, parmi lesquelles le Test d'Association Implicite (TAI) est la mesure présentant les meilleures qualités psychométriques et ayant été le plus largement utilisée par la recherche en marketing. Nous avons tout d'abord montré que le concept d'attitude implicite et le TAI pouvaient être utilisés pour la recherche relative aux produits nouveaux, puis que l'implication et l'innovativité modèrent, bien que non significativement, le lien entre attitude implicite et attitude explicite. Ces résultats permettent un enrichissement des méthodes d'études de marché utilisées par les praticiens dans le processus d'innovation. Ils ouvrent aussi plusieurs voies de recherches futures : proposition d'un cadre intégrateur pour le recours à la cognition implicite dans le champ de l'innovation, apport de la cognition implicite à l'étude des marques, intégration de l'attitude implicite dans les modèles de hiérarchie des effets et lien entre les représentations et l'attitude, implicite et explicite.

Attitude is an object-evaluation association, which is automatically activated by mere presentation of the attitude object. Implicit Cognition theory proposes a conceptual distinction between evaluations that are the products of introspection, called explicit attitudes. And automatic evaluations that may exist outside of conscious awareness, called implicit attitudes. This focusing on non conscious and automatic processes, has widely been neglected by consumer research. The new implicit measures assess automatic associative evaluations without introspection: among those new measuring tools. The Implicit Association Test (IAT) shows the best psychometric properties and is the most commonly used in consumer research. Our research revealed that the implicit attitude concept and the IAT are a viable concept and a reliable measure for research on innovation. Our research has also revealed that personal involvement and innovativeness affect the strength of the relationship between implicit attitude and explicit attitude. But that this moderating effect is not significant. These results suggest that the IAT may be instrumental in the market research methods used by marketers during the whole innovation process. They also reveal additional subjects of research such as: building an integrative framework to determine when the use of the IAT is relevant in innovation research; understanding better the impact of Brand Equity on consumer behaviour through an implicit cognitive approach ; integrating the implicit attitude concept in the hierarchy-of-effects models linking representations and both explicit and implicit attitudes