Impact du co-alignement entre l'orientation CRM et le déploiement technologique sur la performance organisationnelle : proposition et test d'un modèle de recherche

Impact of the co-alignment between CMR orientation and technological deployment on organizational performance : a test of the research model

• Auteur / Autrice : Aurélie Durand
• Direction : Laïd Bouzidi
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2010
• Etablissement(s) : Lyon 3

Mots clés

Mots clés contrôlés

Modèles d'équations structurales

Efficacité de l'organisation

Systèmes d'information de gestion

Relations avec la clientèle -- Gestion

Résumé

Un consensus est généralement établi sur l’existence d’un lien positif entre une stratégie orientée client et la performance organisationnelle. Néanmoins, les travaux concernant plus spécifiquement le Customer Relationship Management (CRM) sont peu nombreux, compte tenu du caractère récent du concept et de la difficulté à le définir. Nous avons ainsi choisi d’étudier plus en profondeur le lien entre le CRM, décliné sous trois formes : CRM stratégique, CRM opérationnel et CRM analytique, et la performance organisationnelle, incluant la stratégie technologique dans notre objet de recherche. Nous avons considéré que la perspective de l’alignement stratégique ou de « fit », inscrit dans la théorie de la contingence consistait un cadre de référence particulièrement adapté. Notre recherche repose ainsi sur l’analyse de l’impact du co-alignement entre la stratégie orientée client, que nous avons appelé « Orientation CRM », et le déploiement technologique (stratégie/structure TI), sur la performance organisationnelle. Une analyse quantitative a été effectuée auprès d’un échantillon de 138 entreprises afin de procéder au test de notre modèle de recherche et des sept hypothèses associées. Les tests successifs, par la méthode des équations structurelles, d’un modèle direct puis d’un modèle global intégrant une variable « co-alignement », ont permis d’établir une relation significative, mais de faible intensité, entre le co-alignement de l’orientation CRM et le déploiement technologique d’une part et la performance organisationnelle d’autre part. Un profil de déploiement technologique a en outre pu être identifié pour chaque orientation CRM : CRM stratégique, CRM opérationnel et CRM analytique.

A customer-oriented strategy is widely believed to improve organizational performance. But there are few research papers on CRM / performance link, as the concept of Customer Relationship Management is fairly recent and difficult to define. To this end, this research sets out to propose an in-depth analysis of the CRM concept and to analyze the relationship between the three forms of CRM identified (operational CRM, analytical CRM and strategic CRM), the IT strategy/structure and organizational performance, using the strategic alignment perspective. In view of this, an empirical study was conducted among 138 firms to validate our research model linking CRM orientation and technological deployment to performance. Using Structural Equation Modeling techniques, a “direct model” was tested and then, a “global model” including the “co-alignment” latent variable. The main thrust of the findings indicate that the co-alignment between CRM orientation and technological deployment enhance business performance in terms of growth and profitability. Furthermore, we identified a different profile of technological deployment for each form of CRM