Thèse soutenue

La certitude des consommateurs : concept et analyse des effets dans le cas de la nationalité de la marque

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Auteur / Autrice : Jean Romain Cally
Direction : Jacques-Marie AurifeilleStéphane Manin
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance le 08/12/2010
Etablissement(s) : La Réunion
Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences humaines et sociales (Saint-Denis, La Réunion ; 2010-....)
Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Groupe de recherche et d'étude sur la gestion et l'entreprise dans l'Océan Indien (Saint-Denis, Réunion)
Jury : Examinateurs / Examinatrices : Jacques-Marie Aurifeille, Stéphane Manin, Gérard Cliquet, Olivier Droulers, Marie-Pierre Pinto
Rapporteurs / Rapporteuses : Gérard Cliquet, Olivier Droulers

Résumé

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Pour communiquer efficacement, les responsables marketing ont grand besoin de connaître les processus selon lesquels les consommateurs perçoivent et choisissent les marques. Au sein de ces processus, la certitude que le consommateur accorde à ses croyances joue un rôle important, notamment dans la déterminance des caractéristiques du produit. Dans la présente thèse, ce rôle est analysé à travers une variable que la mondialisation contribue à la fois à déformer et à amplifier : la nationalité de la marque. Il s'avère que la certitude dans la croyance envers la nationalité d'une marque est un élément capital du succès d'un positionnement stratégique sur les marchés internationaux. L'analyse des données et les statistiques effectuées ont permis d'identifier : • L'effet médiateur de l'attitude envers la marque, qui indique « comment » l'image du pays et la certitude qui s'y attache peuvent influencer les intentions d'achat de la marque, • L'effet modérateur de la certitude de la croyance envers la nationalité de la marque, qui indique « quand » les consommateurs risquent d'utiliser l'image du pays d'origine dans le processus de choix. Les implications théoriques et managériales de ces résultats sont discutées, de sorte que les managers puissent surveiller les origines nationales associées à leurs marques et éviter qu'elles soient défavorables ou en contradiction avec la stratégie marketing de la firme.