La certitude des consommateurs : concept et analyse des effets dans le cas de la nationalité de la marque
Auteur / Autrice : | Jean Romain Cally |
Direction : | Jacques-Marie Aurifeille, Stéphane Manin |
Type : | Thèse de doctorat |
Discipline(s) : | Sciences de gestion |
Date : | Soutenance le 08/12/2010 |
Etablissement(s) : | La Réunion |
Ecole(s) doctorale(s) : | École doctorale Sciences humaines et sociales (Saint-Denis, La Réunion ; 2010-....) |
Partenaire(s) de recherche : | Laboratoire : Groupe de recherche et d'étude sur la gestion et l'entreprise dans l'Océan Indien (Saint-Denis, Réunion) |
Jury : | Examinateurs / Examinatrices : Jacques-Marie Aurifeille, Stéphane Manin, Gérard Cliquet, Olivier Droulers, Marie-Pierre Pinto |
Rapporteurs / Rapporteuses : Gérard Cliquet, Olivier Droulers |
Résumé
Pour communiquer efficacement, les responsables marketing ont grand besoin de connaître les processus selon lesquels les consommateurs perçoivent et choisissent les marques. Au sein de ces processus, la certitude que le consommateur accorde à ses croyances joue un rôle important, notamment dans la déterminance des caractéristiques du produit. Dans la présente thèse, ce rôle est analysé à travers une variable que la mondialisation contribue à la fois à déformer et à amplifier : la nationalité de la marque. Il s'avère que la certitude dans la croyance envers la nationalité d'une marque est un élément capital du succès d'un positionnement stratégique sur les marchés internationaux. L'analyse des données et les statistiques effectuées ont permis d'identifier : • L'effet médiateur de l'attitude envers la marque, qui indique « comment » l'image du pays et la certitude qui s'y attache peuvent influencer les intentions d'achat de la marque, • L'effet modérateur de la certitude de la croyance envers la nationalité de la marque, qui indique « quand » les consommateurs risquent d'utiliser l'image du pays d'origine dans le processus de choix. Les implications théoriques et managériales de ces résultats sont discutées, de sorte que les managers puissent surveiller les origines nationales associées à leurs marques et éviter qu'elles soient défavorables ou en contradiction avec la stratégie marketing de la firme.