Jugement d'experts et jugement de consommateurs : similarités et divergences dans l'évaluation d'une publicité : une explication par les variables d'exécution publicitaire

Expert's judgment and consumers's judgment : similarities and differences in an ad's evaluation : an explanation through executional cues

• Auteur / Autrice : Meriem Elayoubi
• Direction : Jean-Marc Décaudin
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2009
• Etablissement(s) : Toulouse 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Consommateurs -- Attitude

Résumé

Cette recherche se propose d'apporter une contribution théorique au concept d expertise en mettant en évidence une littérature issue de la psychologie cognitive avant de mettre l'accent sur les travaux menés en marketing sur le recours aux experts dans un domaine, par opposition à des novices dans ce même domaine. L'application porte sur le champ publicitaire. Après une étude qualitative confirmatoire, une étude quantitative à été menée sur un échantillon de consommateurs (n=619) et d experts (n=54) afin de recueillir leurs attitudes envers l'annonce (Aad) et intentions d achat par rapport à des messages publicitaires issues de la presse (n=200). Les résultats apportent une double perspective en comparant leurs réponses sur l'Aad, l'intention d'achat (variables dépendantes) et les variables d'exécution (variables indépendantes) prises en compte par les différents profils de consommateurs (impliqués ou non dans la catégorie de produit et dans la décision d'achat, experts déclarés ou non) et ceux d'experts (managers ou académiques, formation marketing ou non). Les résultats révèlent des conditions d'ordre individuel (similarité pour certains profils de consommateurs/experts), et des conditions d'ordre publicitaire (lorsque l'annonce présente une configuration spécifique en termes de variables d'exécution).

This research aims at giving a theoretical contribution to the expertise concept by bringing into light a literature review developed in cognitive psychology before presenting researches done in marketing on experts as opposed to novices in this particular domain. Application is on advertisement. After a confirmatory qualitative method, a quantitative survey has been conducted on a sample of consumers (n=619) and experts (n=54) in order to collect their attitude toward the ad (Aad) and buying intention from press ads (n=200). Results reveal a double perspective by comparing their answers on Aad, buying intentions (dependant variables) and executional cues (independent variables) taken into consideration by different consumers (involved or not in the product category and in the purchase decision, perceived or non-perceived experts) and experts (managers or academics, marketing diploma or not). Results show individual conditions (similarity for certain profiles of consumers/experts), and ad conditions (when the ad presents a specific configuration in terms of executional cues).