Les facteurs d'engagement à la marque : vers une approche intégrative

The factors of brand commitment : towards an integrative approach

• Auteur / Autrice : Éric Julienne
• Direction : Géraldine Michel
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2009
• Etablissement(s) : Paris 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Fidélité à une marque

Marques de commerce -- Choix

Fidélité

Engagement (psychologie)

Résumé

Avec l'émergence du paradigme cognitif et du paradigme relationnel, l'engagement s'est imposé comme concept central de la fidélité. De nombreux travaux ont permis d'identifier les antécédents de l'engagement. Le rapprochement des différentes approches dans un cadre intégrateur constitue un enjeu théorique. Notre contribution se situe à trois niveaux: 1. Nous montrons que les actes n'accroissent pas le pouvoir prédictif des attitudes sur l'engagement lorsqu'ils résultent de l' état psychologique interne de l'individu (par ex: «je lis régulièrement ce magazine parce que je l'apprécie). Dans ce cas, un modèle intégrateur de l'approche attitudinale et de 1'approche comportementale ne semble pas présenter d'intérêt. Seuls les actes induits de manière externe, au moyen de techniques telles que le pied dans la porte, l'amorçage ou le leurre, peuvent renforcer l'engagement à la marque. 2. Nous montrons que la multifidélité est un cas limite, à la frontière du modèle transactionneI et du modèle relationnel de l'engagement (Garbarino et Johnson, 1999). Alors que la monofidélité est clairement associée dans la littérature à la forme « pure » de la fidélité relationnelle en raison de l'exclusivité de la relation, il existe une ambiguïté sur le statut de la multifidélité, que nous contribuons à lever en dégageant sa double dimension, transactionnelle et relationnelle. 3. Nous proposons et testons un modèle intégrant l'approche par l'implication et l'approche attitudinale de l'engagement. Nous montrons que le lien entre profil d'implication et engagement à la marque n'est pas direct, mais médiatisé par la relation à la marque. L'influence de la valeur hédonique est décisive.