Le héros dans les publicités à destination des adolescents : efficacité et rôles médiateurs de l'identification et de la congruence avec le concept de soi

The hero in ads targeting adolescents : effectiveness and mediating effects of identification and self concept congruence

• Auteur / Autrice : Lamya Benamar
• Direction : Marie-Laure Gavard-Perret
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2009
• Etablissement(s) : Université Pierre Mendès France (Grenoble, Isère, France ; 1990-2015)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Adolescents -- Psychologie

Attitude

Jeunes consommateurs

Dans la publicité

Héros (personnes)

Résumé

La thèse s'intéresse à l'étude de l'effet du héros, plus particulièrement de deux types: héros parfait et héros ordinaire, dans les publicités destinées aux adolescents. L'objectif est de vérifier ainsi la supériorité d'un tel personnage publicitaire en termes d'efficacité, et d'étudier le processus par lequel il opère. Les publicités anti-tabac ont été retenues comme cadre d'application. L'étude établit dans un premier temps le rôle de l'identification comme variable médiatrice centrale dans l'explication de l'effet du héros sur l'attitude envers la publicité. Elle revêt deux aspects, un aspect expérientiel d'un côté, et un autre à plus long terme correspondant au désir d'identification. La congruence entre l'image du héros et le concept de soi (réel et idéal) de l'individu a été également considérée pour expliquer l'effet différencié des deux types de héros étudiés. Les résultats montrent ainsi que cette congruence joue un rôle médiateur qui se présente comme suit: l'effet du héros parfait sur l'identification est expliqué par une plus grande congruence avec le soi idéal alors que celui du héros ordinaire est expliqué par une plus grande congruence avec le soi réel. Deux variables individuelles, le besoin d'unicité et l'estime de soi, ont été considérées également dans l'explication du processus et leurs effets modérateurs ont été validés.

This research examines the hero's effect, specifically two types of heroes: perfect and ordinary, on responses to advertising targeting adolescents. The objective is to investigate the superiority of such endorser, and the process by witch his effect occurs. We consider the anti-smoking ads as do main application. The results demonstrate first that identification is a significant mediator that explains the hero effect on attitude toward the ad. This variable has two aspects, experiential one and a ''long time effect'' aspect, known as ''wishful identification''. The congruence between the hero image and the self-concept (actual and ideal) was considered thereafter to investigate each of the two heroes' effects. The results show that both actual-self congruence and ideal-self congruence are mediators: the first variable drives the ordinary hero effect whereas the second drives the perfect hero effect. Two individual variables, need for uniqueness and self-esteem, was also integrated in the model. The results validate their moderating effects.