Niveau de participation à une communauté virtuelle de marque et fidélité de la marque : effets médiateurs de l'engagement envers la communauté et envers la marque

Brand virtual community participation level and brand loyalty : mediator effect of community commitment and brand commitment

• Auteur / Autrice : Karine Raïes
• Direction : Marie-Laure Gavard-Perret
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Science de gestion
• Date : Soutenance en 2009
• Etablissement(s) : Grenoble 2

Mots clés

Mots clés contrôlés

Sciences sociales -- Analyse de réseau

Consommateurs -- Attitude

Marques de commerce -- Choix

Fidélité à une marque

Modèles d'équations structurales

Réseaux sociaux (Internet)

Résumé

Cette thèse a pour objectif de vérifier l'effet de la participation (plus ou moins active) d'un consommateur à une communauté virtuelle de marque (CVM) sur son intention de fidélité envers cette marque. Le concept d’engagement est introduit comme médiateur de la relation participation à la CVM / fidélité à la marque. Etant donné les spécificités des communautés, deux types d’engagements sont pris en compte : l'engagement envers la marque et l'engagement envers la communauté. Une étude quantitative menée auprès des membres d’une communauté de la marque Nikon permet d’analyser 1065 réponses par un modèle d'équations structurelles. Les résultats de l’étude soutiennent l'existence d’une double médiation successive de l'engagement envers la communauté puis de l'engagement envers la marque dans la relation entre le niveau de participation à la CVM et la fidélité à la marque. Trois variables modératrices sont en outre identifiées : l'ancienneté de l'appartenance à la communauté, le niveau d'expertise envers la catégorie de produit et le type de bénéfice recherché par les membres de la CVM.

This thesis aims at verifying the effect of consumer's participation level to a virtual brand community on his brand loyalty intentions. The concept of commitment is introduced as mediator of the relationship between consumer participation to virtual brand community and brand loyalty intentions. Given the particularity of communities, two aspects of commitment are considered: brand commitment and community commitment. The theoretical model is tested on a sample of 1065 participants to a virtual community of "Nikon France". Results support a double and successive mediation of community commitment and of brand commitment in the relationship between community participation and brand loyalty. Moreover, three moderators are identified in the model: membership length, expertise and community participation benefits.