Ethnomarketing de la consommation de santé holiste : les cas de la France et du Brésil

Ethnomarketing of holistic health consumption : the cases of France and Bresil

• Auteur / Autrice : Elisabeth Eglem
• Direction : Alain Bloch
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2009
• Etablissement(s) : Paris, CNAM

Mots clés

Mots clés contrôlés

Brésil

Médecines alternatives

Santé holistique

Résumé

1. La santé, un concept global défini par une pluralité de conceptions La santé est caractérisée par la pluralité de ses conceptions, chacune en représentant une certaine interprétation. La conception holiste et multicritères de la santé se manifeste par la perception d’une unité corps-esprit-environnement incluse dans un tout spirituel, par la pluralité des modes d’accès à l’univers de la santé holiste, et la prise en compte de facteurs dépendant du mode de vie de l’individu. Les représentations de la santé varient suivant leur nature professionnelle et profane, et sont caractérisées par une influence du discours professionnel sur le discours profane et également une reformulation du discours professionnel par le patient-consommateur. En outre, les statuts des professionnels et des patients-consommateurs sont mouvants et dépendant des liens existant entre eux. La conception positive de la santé se manifeste par le self-empowerment du consommateur. La conception positiviste de l’organisme atteint par des éléments extérieurs apparaît à travers la perception de l’alimentation et des médicaments facteurs de modification de l’organisme. La conception fonctionnelle, qui situe l’existence du mal au sein du patient, correspond à la conception holiste de l’individu au sein duquel se situent à la fois les causes du problème de santé et les solutions potentielles. Enfin, les conceptions soustractive et additive apparaissent à travers les comportements de fortification et de purification. Le corps fait l’objet d’une pluralité de conceptions différentes. L’enquête de terrain a en effet permis de faire émerger les notions de corps agi vs corps acteur, qui mettent en valeur des relations différentes de l’individu avec son corps, construisant donc ainsi son identité La santé holiste est caractérisée par la pluralité des comportements de consommation et des styles de vie qui s’y rapportent, l’individu pouvant cumuler plusieurs d’entre eux et se constituer ainsi une attitude globale multi facettes par rapport à la santé.

1. Health is a global concept based on a plurality of conceptions Each of these conceptions relies on a particular interpretation of health. The holistic conception is linked to the perception of a body-spirit-environment unity. This unity is included in a “spiritual whole”. Holistic health universe can be entered through a plurality of behaviours. The way of life and daily behaviours play a great role in the building of holistic health. The representations of health vary depending on their professional or lay nature. On the one hand, professional discourse influences lay representations, and on the other hand, professional discourse is reformulated by patients and consumers. Moreover, professional and consumer statutes tend to be moving and evolving, depending on the links existing between professionals and consumers. The positive conception of health is linked to consumer self-empowerment. The positivist conception of the body invaded by external elements appears through the perception of food and medications as factors of modification of the body. The functional conception acknowledges that illness has its roots inside of the patient’s body. In that sense, it reminds us of the holistic health conception which considers the individual as much as the source of illness as the source of potential solutions to illness. Finally, subtractive and additive conceptions appear through the fortification and purification behaviours. Likewise, the body is subjected to a plurality of conceptions. During the field research, the notions of “acted body” versus “body actor” emerged. These notions are linked to different types of relations between the individual and his body, which build his identity. Holistic health is characterized by a plurality of consumption behaviours and lifestyles. The individual can adopt several lifestyles, building his own global attitude to health. Products related to health are defined by a plurality of categorization logics, depending on attributes, context, on the type of discrimination process operated by consumers, whether analytical, taxonomical or by consumption objectives, and on the relations (complementarity or substitution) between the products.