Nostalgie et relations des consommateurs aux marques : contributions théoriques et implications manageriales

Nostalgia and consumer/brand relationship : theoretical contribution and managerial implications

• Auteur / Autrice : Aurélie Kessous
• Direction : Elyette Roux
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2009
• Etablissement(s) : Aix-Marseille 3

Mots clés

Mots clés contrôlés

Stratégie de marque

Aspect économique

Nostalgie

Attitude

France

Adultes

Consommateurs -- Attitude

Résumé

La nostalgie est un concept complexe qu'in convient de clarifier. Si elle est désormais largement employée par les praticiens du marketing, peu de chercheurs ont procédé à son examen systématique. Pour autant saisir son fonctionnement et ses conséquences en termes de relations à la marque est indispensable car son utilisation n'est pas exempte de dangers ( Robert-Demontrond et Boulbry, 2003). C'est pourquoi, l'objet de ce travail doctoral est double, à la fois conceptuel et managérial. Conceptuel, car il vise à comprendre en profondeur la nostalgie, via l'identification des invariants de significations qui structurent les relations des consommateurs aux marques. Managérial, car il contribue à identifier les variables d'action pertinentes d'une stratégie de marque fondée sur la nostalgie. Pour ce faire, trois études distinctes ont été engagées. Les deux premières satisfont une approche compréhensive (études qualitatives 1 & 2). L'étude 1 appréhende la stabilité des souvenirs associés aux marques et aux objets nostalgiques via une analyse longitudinale en trois temps (durée : vingt-huit mois). Elle souligne l'ancrage des produits et des marques évocatrices de nostalgie, dans la construction identitaire des participants et constitue un préalable nécessaire à la conduite de l'étude 2. L'étude 2 s'intéresse aux significations que revêt la nostalgie et met en évidence deux classifications de moments et de profils de consommateurs nostalgiques. L'étude 3 s'inscrit dans une approche managériale (étude quantitative). Elle montre que les marques perçues comme nostalgiques créent des relations plus fortes avec leurs consommateurs que les marques qui ne le sont pas et aboutit à la formulation d'un certain nombre de recommandations.

Nostalgia is a complex concept needing further clarification and understanding. Despite its wide use by marketing practitioners, few researchers have conducted a systematic review. However, its influence and consequence in terms of brand relationships is essential as its use is not without challenge (Robert Demontrond and Boulbry, 2003). The purpose of this doctoral dissertation is twofolf, addressing both conceptual and managerial perspectives. From a coneptual perspective, it aims at developing a comprehensive understanding of nostalgia through the identification of variables associated with the meaning and structure of consumer brand relationships. From a managerial perspective, it identifies variables relevant to brand strategy implementation based on nostalgia. To this end, three separate studies were undertaken. The first two utilise a comprehensive approach (qualitative studies 1 and 2). Study 1 captures the stability of memories associated with brands and nostalgic objects using a longitudinal analysis in three steps (duration : 28 months). It anchors products and evokes brand nostalgia through the construction of participants' identity, a prerequisite for the second study. Study 2 focuses on the meanings of nostalgia and highlights two classifications : moments and profiles of nostalgic consumers. Study 3 is part of a mangerial approach (quantitavive study). It shows that brands perceveid as nostalgic create stronger relationships with their consumers than brands that are not, and leads to the formulation of several pertinent recommendations