Influence sociale et analogie : une application au secteur publicitaire

Social influence and analogy : an application to advertisement sector.

• Auteur / Autrice : Colomba Codaccioni
• Direction : Eric Tafani
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Psychologie
• Date : Soutenance en 2009
• Etablissement(s) : Aix-Marseille 1
• Partenaire(s) de recherche : Autre partenaire : Université de Provence. Faculté des lettres et sciences humaines (1969-2011)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Psychologie sociale

Influence sociale

Résumé

Bien que les modèles qui conceptualisent les dynamiques d’influence sociale soient susceptibles d’offrir un cadre pertinent pour l’élaboration de campagnes de communication efficaces, ils restent à ce jour peu employés dans le domaine de la publicité (cf. Benoit et Benoit, 2008). Par ailleurs, il en va de même des processus analogiques qui se sont pourtant révélés être largement impliqués dans les effets des communications persuasives (cf. Pour exemple Blanchette & Dunbar, 2000) ou à propos des comportements des consommateurs (cf. Gregan-Paxton & Roedder John, 1997). Dans le cadre de cette thèse, nous nous proposons d’envisager une articulation entre ces deux concepts théoriques, puis de les mettre en perspective dans une application au secteur publicitaire, au travers d’une démarche proprement expérimentale. Plus précisément, ce travail de thèse poursuit trois objectifs : (1) mettre en évidence le rôle des inférences analogiques dans la conversion minoritaire (Moscovici, 1980) ; (2) montrer qu’un message publicitaire se révèle plus efficace lorsqu’il bénéficie d’un support minoritaire plutôt que majoritaire et (3) montrer que l’efficacité d’un message est maximale lorsque le support est minoritaire et qu’une analogie est activée. Une série d’hypothèses découlant de ces objectifs ont été testées au travers de cinq expériences, et ont permis de valider les deux premiers objectifs. La dernière recherche, en revanche, n’a permis de remplir le 3ème objectif que partiellement. Les résultats obtenus sont discutés au regard des processus en jeu et plus largement de leurs implications au niveau de la conception de campagnes publicitaires.