Processus d'influence de la téléprésence dans une publicité en ligne sur la formation de l'attitude à l'égard du produit : essai de modélisation

Influence's processes of telepresence in online advertising on the attitude formation towards the product : modeling attempt

• Auteur / Autrice : Sana Debbabi Daassi
• Direction : Serge Baile
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2008
• Etablissement(s) : Toulouse 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Modèles économétriques

Achats sur Internet

Commerce électronique

Résumé

L'objectif de cette recherche consiste à modéliser le processus d'influence de la téléprésence dans une publicité en ligne sur la formation de l'attitude à l'égard du produit. Plus explicitement, la question de recherche qui guide cette étude s'énonce comme suit : Comment la téléprésence influe-t-elle sur la formation de l'attitude à l'égard du produit, dans le contexte d'une publicité sur un site Internet ? En réponse à cette question, cette étude propose un modèle conceptuel décrivant deux processus cognitifs et affectifs interdépendants d'influence de la téléprésence sur la formation de l'attitude à l'égard du produit. Un niveau de contingence externe au modèle est, en outre, décrit. Celui-ci introduit des variables modératrices de l'intensité des relations de causalité entre la téléprésence, l'attitude à l'égard du produit et ses médiateurs de formation. Afin de tester le modèle proposé, une étude quantitative quasi-expérimentale est conduite. Les résultats de l'étude valident l'influence de la téléprésence sur l'attitude à l'égard du produit via deux processus interdépendants. Le premier est cognitif, basé sur les croyances relatives au produit. Le deuxième est affectif, fondé sur les émotions déclenchées par la navigation dans une publicité en ligne. Les résultats mettent aussi en évidence l'effet modérateur du format de la publicité (3D vs 2D), du niveau d'implication durable (faible vs élevé) et de la catégorie du produit (géométrique vs matériel) de la force des liens entre la téléprésence, l'attitude à l'égard du produit et ses médiateurs de formation. Ces résultats sont interprétés et leurs implications managériales sont discutées.

The objective of this research consists in modeling the influence’s processes of telepresence in online advertising on attitude formation towards the product. More precisely, our guiding line of inquiry can be stated as follows: in online advertising, how does telepresence influence the formation of the attitude towards the product? In order to answer to this research question, a conceptual model is proposed. This one introduces two cognitive and affective interdependent influence’s processes of telepresence on attitude towards the product. In addition, an external level of contingency is described. This one introduces moderating variables of the relationships’ intensities between telepresence, attitude towards the product and its mediators’ formation. In order to test the theoretical model, a quasi-experimental quantitative study is conducted. The study’s results validate the influence of the telepresence on the attitude towards the product via two interdependent processes. The first one is cognitive, based on product beliefs. The second is affective, based on emotions activated by the navigation in an on-line advertising. The results also bring to light the moderating effects of advertising format (3D vs 2D), product involvement level (low vs high) and product category (geometric vs material) of relationships’ strength between telepresence, attitude towards the product and its mediators’ formation. These results are interpreted and their managerial implications are discussed.