Analyses empiriques des comportements des ménages en ligne : le cas des achats de livres et de cd en ligne

Household behavior online : theory and evidence (online book and cd retailing)

• Auteur / Autrice : Asmaa Khariji
• Direction : Philippe Barbet
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences économiques
• Date : Soutenance en 2008
• Etablissement(s) : Paris 13

Mots clés

Mots clés contrôlés

Coût-efficacité

Recherche sur Internet

Attitude

Consommateurs

Achats sur Internet

Aspect économique

États-Unis

Commerce électronique

Résumé

D’après « The Pew Internet & American Life Project », 67% des Américains adultes aux Etats-Unis ont effectué un achat de bien en ligne entre mai et juin 2005. Une seconde enquête menée par « The Pew Internet & American Life Project », réalisée entre février et avril 2006, indique que 73% des Américains adultes (i. E. , environ 147 millions d’individus) utilisent Internet. Ces statistiques suggèrent qu’il existe un potentiel de croissance du commerce électronique dans les années à venir. Cependant, il n’existe que peu d’informations concernant les comportements individuels en ligne. Notre thèse a pour objet l’étude de l’incidence du commerce électronique sur les comportements d’achat en ligne des ménages aux Etats-Unis, et a pour objectif de déterminer les facteurs permettant d’expliquer les décisions d’achat en ligne des ménages. Notre analyse empirique porte sur les achats de livres et de CD en ligne effectués au cours d’une période donnée allant du 1er juillet au 31 décembre 2002. Le commerce électronique influence de manière non négligeable les comportements individuels en ligne, avec un impact important sur la dispersion des prix des biens et les coûts de recherche d’informations des acheteurs en ligne, et modifie les prises de décision d’achat de biens en ligne. Lors de son émergence Internet est qualifié « The Great Equalizer » (Brynjolfsson et Smith 2001) selon l’hypothèse qu’une large utilisation d’Internet réduit les coûts de recherche d’informations en ligne des acheteurs, augmente la concurrence entre les vendeurs en ligne, et incite les acheteurs à effectuer davantage une recherche d’informations en ligne. Une des conséquences possibles d’une diminution des coûts de recherche d’informations est un comportement de non loyauté et de non fidélité à la marque des acheteurs en ligne, ainsi qu’une hausse de la sensibilité des acheteurs vis-à-vis des prix des biens. Les acheteurs ayant la capacité de comparer différentes offres en ligne en quelques « clicks » (Shapiro & Varian 1999), Internet est perçu comme un espace « sans frictions » (Brynjolfsson et Smith 2000), et les acheteurs sont davantage enclins à effectuer un transfert entre les différents sites des vendeurs au détail en ligne. Cependant, les études empiriques réalisées jusqu’à présent montrent une dispersion des prix en ligne significative pour un bien homogène, en tenant compte des caractéristiques des vendeurs. Les biens physiques homogènes, tels que les livres ou les CD, sont les biens les plus susceptibles de connaître une concurrence en prix étant donné les caractéristiques du commerce électronique. Or, les analyses empiriques récentes montrent une dispersion des prix en ligne importante et ne rendent pas compte d’une compétition en prix à la Bertrand alors que le bien considéré est homogène. L’objet de notre thèse a pour but d’identifier quels sont les sites de vendeurs au détail en ligne capables de maintenir une forte fidélité à la marque, et de quelle manière les vendeurs incitent les acheteurs en ligne à répéter leurs visites sur un même site. Nous menons deux analyses empiriques à partir de fichiers mis à notre disposition et nous provenant de la base de données Comscore. Ces données comprennent des informations concernant les comportements de recherche d’informations et d’achat en ligne des ménages aux Etats-Unis, au cours d’une période allant du 1er juillet au 31 décembre 2002. Nous soulevons les problématiques suivantes : Quels sont les facteurs venant justifier l’effet de transfert au départ d’un site donné vers un autre site? L’objet de la thèse est de mieux comprendre les déterminants du comportement de loyauté et de fidélité au site d’un vendeur au détail en ligne. Nous suggérons l’existence d’une prolifération des vendeurs au détail en ligne, ainsi que d’une fragmentation du commerce de détail en ligne. Face à cette croissance, la vente au détail en ligne suscite un intérêt pour les économistes et les gestionnaires afin de déterminer de quelle manière maintenir la fidélité ou la loyauté des ménages auprès des sites de vendeurs au détail en ligne. Quels sont les déterminants d’une disposition à payer des ménages pour une prime additionnelle (ou bien « price premium ») en ligne pour des biens homogènes ? Les biens homogènes en ligne viennent soulever la problématique la suivante : quels sont les ménages disposés à payer un « price premium » ? Et sur quel type de sites ces ménages ont-ils une disposition à payer supérieure ? L’objet de notre thèse a pour objet de donner les déterminants d’une disposition à payer des ménages pour un « price premium » en ligne pour des biens homogènes. En focalisant notre analyse sur les biens homogènes (les livres et les CD en ligne), nous cherchons à déterminer ce qui vient affecter l’achat d’un bien homogène en ligne, ainsi que la perception d’un bien homogène auprès de l’acheteur. Notre analyse empirique identifie l’existence d’un comportement de loyauté en ligne auprès des vendeurs au détail en ligne bénéficiant d’un effet de réputation élevé ou bien de type générique. Notre analyse indique les différentes dispositions à payer des ménages pour des biens homogènes, et a pour but de compléter les travaux empiriques précédents (Brynjolfsson et Smith 2001) concernant la disposition à payer des ménages pour des livres homogènes.

This dissertation adds to the online household behaviour on switching effect and price premium on the Internet. In particular the analysis looks at the context where households make purchase decisions for books and CD online on different retailers Web site. The approach here combines theory and data to examine how such purchase decision and choices of retailers Web site vary with different factors affecting the online business environment. Part one addresses a theoretical aspect of price dispersion, search costs, and transaction costs on the Internet and in conventional markets. In Part two, I explore two interrelated empirical research questions by using clickstream data in the online retail industry: what retains consumers to a retailer Web site? And, for any particular book/CD and based on household characteristics what make households pay for a price premium? How much is price sensitivity to any particular book/CD? Our results point to a low incidence of switching among retailers with an evidence of consumer loyalty. I also argue that some factors might affect the choice of retailer and the willingness to pay for a price premium. Each retailer can offer a homogeneous product in a sense that the same product is also available at another retailer site. I propose a random utility/discrete choice framework (McFadden 1974) and develop hypotheses about the effect purchasing economies of scope on price premium for homogeneous books/CD, as purchase appears to be driven by economies of scope in shipping costs across a diverse basket of goods. I develop hypotheses about the effect of economies of scope, household characteristics and past behaviour, and bundle characteristics (e. G. , shipping and discount) on the price premium for homogeneous products. The purpose of this research is threefold. First, I apply a discrete choice modeling framework (McFadden 1974) to study different low-cost items and not only one industry. Second, there is no empirical analysis on extending the analysis to the full basket of goods that consumers purchase. Our analysis aims to contribute to the previous empirical literature findings where amazon. Com has a price advantage over generic and brand retailers, i. E. Amazon. Com closest rivals. (i. E. , Brynjolfsson and Smith, 2001). The extant literature has sought to focus on product categories in understanding purchase loyalty rather than focusing on consumers as the unit of analysis. In directing attention at product categories we obtain only a partial picture of how consumers make purchase decisions across product categories. By ignoring the full basket of goods that consumers purchase we run the risk of erroneously inferring the absence of loyalty when consumers may be using systematic rules in making purchase decisions across the basket.